★电视剧营销进入整合时代

■★■2005年的中国电视节目（包括电视剧）市场已经渐入“整合营销时代”的佳境，电视节目的制作者、投资者不再单纯追求资金回报，而是更加关注电视节目与商业品牌以节目及相关活动为平台，通过整合营销传播手段实现品牌回报、产生复合效益。

　　伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。在跨国广告公司大规模进入国内的时候，这种趋势将大大加快。在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。

　　2005年上半年，湖南卫视《超级女声》与蒙牛集团的合作成为电视娱乐节目与商业品牌整合营销的经典之作，“超女模式”中“线上”（电视节目）与“线下”（企业产品）的互动带来的是电视节目收视率的爆涨和社会影响力的迅速扩张、企业品牌号召力的极度提升和产品销售的急速增长，有媒体将2005年年度品牌授予了“蒙牛”并做出如下评价———“它是行业中的离经叛道者，以其敏锐判断力和超级执行力，与传媒联手铺设了中国最大规模的零门槛的偶像之旅，把牛奶变成了一种态度和时尚”。

　　在电视剧营销领域，国内走向市场的一些电视剧也开始主动出击，尝试对电视剧进行市场推广和营销。2005年岁末，中国首部反映铁道兵修筑西南战略铁路的22集电视连续剧《铁色高原》，作为年终压轴大戏在中央电视台一套黄金时段播出。该剧的播出开创了中央电视台一套黄金时段电视剧首次实现每天三集连播的记录，引入了在一定范围内按照收视率升降相应变化购买价格的新机制。该剧的投资方江西萍乡星宇传媒影视文化发展有限公司与搜狐网、湖南长丰汽车制造股份有限公司还联合举办了“看《铁

　　色高原》，受艰苦奋斗教育，中猎豹汽车大奖”有奖收视活动，同时又组织了一系列把长风汽车与电视剧紧紧捆绑在一起的宣传推广活动。

　　从娱乐节目到电视剧，在新的营销模式开拓中，电视节目的制作者、投资者运用整合营销传播手段，以电视节目及相关活动为平台，通过电视节目与商业品牌的捆绑营销带来了电视节目与企业产品的良性互动，也是对电视剧营销的大胆尝试和积极探索。

　　不过，与国内的电影营销相比，国内的电视剧营销和推广还是显得不温不火。对此，《铁色高原》制片人黄河表达了自己的观点：“这两年国内电影营销方面开展的如火如荼，从《英雄》到《十面埋伏》，再到目前正在热映的《无极》，在市场推广和营销方面都下了大功夫。特别是最近的《无极》，总投资3亿元，在首映前整整做了3个月之久的宣传推广。与电影营销相比，国内的电视剧赢利模式和营销模式还较为单一。电视剧往往是由投资方投资拍摄完成之后，卖给各地不同的电视台，仅仅靠节目成品来收回投资，制片方在电视剧的推广营销上没有多大作为。在这样一种赢利模式下，电视台靠电视剧的收视效应往往赚了大钱，但电视剧制作方的赢利情况却不容乐观。”

　　中央电视台社教节目中心科技专题部特别节目组主编刘斌认为，过去的电视剧制作者、投资者的精力大都集中在演员与剧情上，电视剧的营销也是线性的、单一的模式。“在激烈的电视剧市场竞争中，单独依靠好的‘产品’很难生存和发展，因此必须采用发散型、多元化的营销模式把电视剧的播出效应做大、做强。”刘斌指出，“长丰模式”的出现，在一定程度上标志着中国电视剧市场开始从播出方式的竞争上升到营销方式的竞争，电视剧的推广已不再局限于演员和剧情的宣传，而是通过整合营销传播手段，把电视剧推广与商业品牌推广紧紧捆绑在一起，形成合力，从而使电视剧和商业品牌共同产生更大的影响力和号召力。

作者：不详

来源：中华工商时报