★巧建渠道 掌控主动

■★■文/王逸凡 徐哲

“拥有工厂，不如拥有市场”。市场网络对每一个有志于抢占市场高点的企业来说，都事关生死，甚至可以这么说，现在已到了渠道为王的时代。
资本在终端网络建设中日趋重要
在市场愈加发达，竞争者日益增多而消费者更为理性的时代里，谁最先接触到消费者、最先了解到其需求，谁就抢占了先机。因此，发展忠诚和快捷的终端渠道，将是今后企业工作的重点。苏宁、国美、三联等零售商大户，控制市场,“挟天子以令诸侯”的例子，更让我们认识到了渠道的重要性。
基于以上原因，国内诸多厂商都不惜重金打造属于自己的市场网络。TCL很早就花费巨资建立上千家专卖维修店，从而使自己的产品能以最快的速度、最优的价格送到用户手中；海尔也一直强调专卖店的重要性，短短几年内，海尔专卖店在全国县以上城市遍地开花，甚至部分较发达的乡镇都可觅海尔的踪影；产品被某商家贱卖的尴尬，给长虹敲响了警钟，“彩电大王”斥资2.9亿人民币搭建自己的终端网络，专销旗下的各种产品；IT业领头羊联想则一直在建设自己的大联想渠道“联想1+1”，同时兼营其它厂商的产品。
拥有自己可控的渠道网络是各个厂商梦寐以求的，而在中国建造一个真正属于自己的庞大网络，则不是普通厂商所能企及的。从国内厂商与国外厂商在中国的营销策略中，可以看到资本在其中越来越重要。拥有优良产品和技术、强大品牌形象以及雄厚资金实力的厂商将是这场销售网络建设热潮中的胜利者。
就家电行业来说，完全由自己去建设一个终端，平均大概要20万元，以全国3000个网点计算，总共需要花费6亿元。对于资金雄厚的大厂商，这也是一笔不小的投入。利用现金形式对现有的经销网络进行股权收购，从而达到控制网络的目的，将是今后市场网络建设的主流方向。
以某工业品上市公司为例，该公司利用其强大的资金优势，在全国各地发展了600多家授权经销商，统一品牌，统一形象。通过与经销商签订合同，为经销商提供技术与品牌上的支持，收取每家5万元加盟费。这样不但建立了自己的网络，而且另外还赚取了3000余万元，再加上经销商每年为公司创造的上亿元收入，可谓一举三得。该公司现正准备整合渠道资源，利用其良好的资本市场优势，实行渠道分拆上市。这样不但使经销商赚到产品的经销利润，同时也在资本市场上体现了其渠道价值，赚取另一部分利润。对于该公司而言，本身也拥有了一个庞大的市场网络。
现在宝马、雷诺、奔驰、本田等世界级跨国公司，也都积极利用资本、品牌这一强大组合优势在中国市场上大搞终端网络建设，从而为自己大一统的战略形成强有力的通路。
综观各大厂家的所作所为，在未来终端争夺战中，具备良好融资渠道、拥有熟谙法律并懂得资本运作人才的企业，将在市场中取胜，中小经销商网络生存环境的变化和各大厂家的终端争夺，将使终端并购成为可能，资本的重要性日益凸显出来。

案例：
与经销商同舟共济——G.C公司的营销之道

G.C公司是一家著名的制冷剂生产商。其产品集环保、节能、高效于一体，性能可靠，科技含量高，是传统制冷剂CFC（氟里昂）的理想替代品。中国是氟里昂大国，全国氟里昂消耗量占全球一半以上，在中国，氟里昂替代事业大有可为。鉴于对中国环保产业市场的巨大信心，G.C公司在国内建立了一套行之有效的授权商经营网络体系，推广G.C制冷剂的应用。
自1998年来，G.C公司在北京、海南、湖北、深圳等地分别设立了营销分公司，负责各地市场开拓以及5匹以上制冷设备的G.C制冷剂换装业务。并在当地物色对环保产业感兴趣的企业法人，由总公司审批后，注册到G.C公司名下，正式成为G.C公司授权经销商，专门从事5匹以下（含5匹）制冷设备的G.C制冷剂换装工作。在未设分公司的城市，则由当地企业向总公司直接申请，成为G.C授权经销商，职责范围与设有分公司的城市相似。
G.C公司对授权经销商的选择非常严格，必须具备以下几个条件：①需向G.C公司提供授权申请书，以及成为G.C公司授权经销商后一年内的发展计划。G.C公司与申请公司互访和实地考察，资历好的公司优先予以授权；②需向G.C公司提供营业执照副本、资信证明等文件；③需向G.C公司缴纳相对应的授权履约保证金；④签完授权协议后，需一次性购买一定数量的G.C制冷剂，等等。
成为正式授权经销商后，G.C公司将定期提供教育培训，含产品、技术与经营管理培训，并为经销商提供销售人员手册，工程师手册、换装设备明细表等，使他们充分了解G.C产品的性能、优点及使用方法。同时，G.C公司与中国有关环保机构合作建立培训中心，帮助各经销商培训工程师，以应付各种技术难题。
另外，G.C公司充分利用网络优势，通过互联网，及时将公司业务进展情况通报经销商，保持信息畅通无阻，以避免不必要的猜疑与纠纷。经销商可以通过网络查询到各地销售情况及产品优惠情况，并将资讯反馈回总公司。
G.C公司不仅与各级政府建立了良好的关系，还投入大量精力进行企业及产品宣传，以促进销售网络的建立和用户的认同。为防止不正当竞争对经营体系造成冲击，G.C公司对串货、低价倾销的行为也决不手软，各地分公司可以在必要时协调地方经销商的关系，对于违反经营规则的，将给予相应的处罚，直至取消授权经销商资格。针对市场上出现的假冒授权经销商，G.C公司联合当地工商、质监部门，定期开展打假行动，最大限度地保护授权经销商的合法利益。
以上举措极大地提升了经销商对G.C公司及其产品的信心。
与大多数企业不同，G.C公司并不用现金或产品奖励经销商，而是采用赠送股权的方式，力争让经销商成为自己的利益同盟。经销商在完成销售任务以后，总公司即赠送一定的股份；超过任务部分，按比例再给予股份奖励。经销商可根据股份多少参与年终分红。
品质、技术、利润以及前景，对于每一个有眼光的经销商来说，足以构成死心塌地经销G.C产品的理由。事实上，G.C公司更长远的打算是：条件成熟后，由总公司收购经销商手上的股权甚至经销商的资产，这样一来，原本的经销商就真正成为G.C公司一家人。一个稳固的全国经营网络体系也宣告完成。

（原载于《中国工业报》

作者：王逸凡

来源：亚商在线