★怎样堵住终端“样机黑洞”

■★■导语：终端样机在提升形象、促进销售方面作用重大，然而庞大的样机铺底费用、样机损失却让代理商们宁愿让展示柜“开天窗”也不愿意上样机。终端样机，究竟要怎样管理，才能避免“样机黑洞”带来的巨大损失？

千喜公司重庆区域新任经理洪飞实行“分而治之”策略后，成功地将重庆外围区县市场从林老板手中剥离出来，接下来的工作就是怎样协助林老板将市场做起来，将销量搞上去了（详情参照《谈判实录：新任区域经理如何“削藩”》）。
对于重庆这个以零售市场为主导的区域，终端卖场的作用可谓重中之重，要做好主城区市场，提升卖场销量无疑是当务之急。然而，在全面了解主城区各大卖场的销售情况及巡视终端之后，洪飞心里却越发沉重：
一、千喜公司在终端的形象存在重大问题：终端样机过于陈旧，部分机型损坏严重，而且长期没有调换，严重影响了千喜产品的终端形象。样机陈旧，损坏严重，这也是众多燃气具企业的通病。
二、林老板只对一些形象（高端）机型在部分销售好的卖场进行上样，不好的卖场则宁肯让其“开天窗”（终端展柜有空档，这种情况最影响终端形象），也坚决不肯上样机。因为上一台就意味着要积压一台样机的资金。而样机缺柜，终端形象不好，消费者定然不会买账，销售会火才怪呢！
三、就在千喜公司在重庆并不景气的情况下，林老板在卖场的样机铺底已经积压了30多万资金，并且由于大部分样机陈旧、损坏，已经无法销售，这部分资金已几乎成为死资金。这部分资金如果不能盘活，林老板必然不肯善罢甘休，而且以后再要说服其上新机型无疑难上加难。
“样机，这该死的样机！”洪飞恨恨地骂了一句，心里琢磨开了。

“样机黑洞”
样机问题并非千喜公司一家“独有”，林老板在重庆一年销售不过千万，样机铺底已经达到30余万，几乎是其一年的纯利润，而其他诸如华帝等企业，在重庆的样机铺底更是高达百万元！这一笔资金无论是压在代理商还是厂家身上，都让人喘不过气来！
终端样机的陈列标准中，一般都要求放在顾客方便看到和伸手可及的地方，一些特价机型还要贴上明显的价格爆炸帖标志，以引起消费者注意，促进销售。有的还要通电演示，并让顾客自己动手操作等等，非常容易发生样机刮花、破损等等受损现象，损失巨大。
以千喜公司为例，在重庆主城区进了15个终端卖场，每个卖场平均30台终端样机，每台终端样机平均进价粗算为800元，那么整个重庆主城区终端卖场的终端样机就占用资金30多万元；
其次，这30多万元的终端样机费用不仅是死资金，无法盘活，而且30多万元随着终端样机损耗，还在不断贬值，最后甚至无法销售。因此，每届区域经理一旦提出要加强终端形象，加大终端样机的上样及对受损的终端样机进行更换，林老板是一百个不愿意，一千个不满意——因为一算经济帐，心头堵得慌！
巨大的样机损失，不知不觉间吞噬了厂家或代理商的利润，甚至如林老板者，辛辛苦苦忙活一年下来，赚的钱可能只换回一堆残破不堪的样机！巨大的“样机黑洞”潜藏在销售水面之下，已经吞噬了越来越多的资金和利润！
对于终端样机的损耗问题，品牌企业通常的做法是要求代理商自己承担，直接增加了代理商的营销成本费用；非品牌企业会有相应的费用支持，但也造成了厂家利润损失。在“样机黑洞”问题之下，区域经理与代理商因为立场不同产生了磨擦，甚至部份代理商对于区域下达终端机型上样规定软抵硬抗，成为区域经理在提升终端形象时的一个心病。
于公于私，洪飞都不能置林老板利益于不顾，但总部在这方面又没有政策上支持。既要提升终端形象，又要维护代理商利益，真是左右为难哪！
洪飞仔细研究了公司相关规定，并参考其它同行，总结了“三段式”终端样机管理办法。

表一：

终端分类
A类
B类
C类
备注

形象产品
30%
20%
10%
区域须按上柜产品系列，根据专柜尺寸、市场情况及促销活动进行合理布置（表中数字为该类样机所占比率）

主推产品
50%
50%
50%

战斗产品
20%
30%
40%

上样后：日常管理要加强
多数企业在终端样机管理时，都有一套管理方法，千喜公司也一样，但用处有多大呢？坦白来讲，说是终端样机管理规定，更多的却是流于形式！
有鉴于此，洪飞针对重庆地区情况，制定了日常样机管理制度：
落实维护责任人：样机摆在终端卖场，而能够天天看到样机的就是导购员，因此，导购员在终端样机管理中是第一责任人，有义务保持样机的清洁，保证样机完好无损。而且，要对导购员进行严格的样机维护培训，使其在样机功能演示、维护样机方面操作规范。
落实监督责任人：导购主管要加强卖场的巡视，落实并监督样机管理，发现问题要及时制止并解决。
其次，要求导购员在样机贴上“请爱护我们”等标记，字体可用可爱的卡通文字，颜色要醒目，令顾客感觉亲近而且温馨。通过提示可以引导、提示消费者爱护样机产品，而且这种文字提示往往比导购员直接的制止效果要好很多，也不会引起顾客的抵触情绪。
签定样机管理责任状：在上新的样机时，要特别要求代理商、导购主管（代表厂家）与导购员签定责任状。这并不是对导购员强加要求，目的在于树立导购员的责任感，而且要做到奖惩分明，从而促进管理规定的落实与执行。
1、上柜前由导购员检查终端样机无损后，签字确认。
2、导购员有义务保持终端样机的干净、清爽，样机内不可任意摆放杂物。
3、如终端样机发生人为的刮花、破损现象，造成终端样机折价处理的，由导购员补一部分差价，并从当月工资里扣除，从而加强导购员对终端样机管理和维护的重视。
4、对于终端样机维护与管理，每月进行一次“终端红旗手”评比，对样机维护与管理好的导购员给予现金奖励。
样机下架：注意调换，适时处理
由于厂家对于样机没有费用上的支持，代理商上一台就要积压一台资金，所以代理商往往一台样机会摆上一年半载，甚至更长时间，导致样机最后伤痕累累，积垢成堆，难以处理。样机越是难以处理，代理商越是不愿意上新样机，终端形象会更差，导致恶性循环。
林老板在重庆主城区终端样机铺货达30多万，问题多多：30多万资金套死无法流通；终端样机自然陈旧不断造成损失；部分终端样机损坏损失重大；部分机型已成老款，退出了市场没有起到销售作用。
为此，洪飞对林老板建议进行终端样机适时调整、更换、处理，使终端样机的上柜根据产品的上市情况、销售状况及时进行调整、更换。
在终端样机加强管理的基础上，代理商要每两个月对样机处理一次，根据样机的新旧程度、受损程度进行打折处理。通过样机的处理，加快了资金流通，盘活了样机的代垫费用；时刻注意样机的更换，以最快速度响应市场，推出新机型，消费者始终能看到款式最新，最整洁的样机，提升了终端卖场形象，促进了销售；而且在加强了样机管理之后，两个月的终端样机在处理时一般不会损失太多的单台利润。
对于样机下架之后的处理，其实也并不只有打折销售一途，还可以通过以下方式尽量减少损失：
◆在对终端样机处理时，凡是导购员能大力推销样机，并促成交易的，在原来的促销提成上再补上5-10元，以此刺激样机下架后的销售；
◆终端样机在两个月固定摆放时间内，一般没有太大损坏和陈旧感，只要加大赠品的赠送力度，一般消费者都能接受；
◆如果终端样机陈列时，有刮花、损伤等情况，导购员在与导购主管或直辖区域业务员沟通后，有权根据受损的程度进行打折处理，以此加快样机销售，避免更长时间的积压；
◆与畅销机型进行一定比例的套装搭配，以此带动终端样机的处理；
◆将终端样机针对不同城区的消费特点进行调换处理。同一区域不同卖场，消费结构不同，这个卖场卖不动了，可能在另一城区的卖场卖得正火呢。
洪飞将“三段式”终端样机管理办法细化成《终端样机管理规定》重庆试行版呈送给林老板，并为林老板算了一下细帐：
按30万终端样机费用计算，按照商场零售价6折计算，林老板亏的就是售后安装、物流这几个点费用，其次就是平时的固定营销成本费用，而固定营销成本费用不销售都会发生！
而及时处理终端样机不仅能迅速回笼资金，增加了现金流，且杜绝了样机黑洞，形成了样机管理良性循环。更多的是提升了终端形象，促进了销售，并带来了直接效益！
按林老板在重庆卖场每月70万回款计算，良好的终端形象能促进10%的销量上升，那么林老板一年就接近增加回款近一百万，而一百万的回款带来的回报就不仅仅是售后安装、物流的几个点费用了！
由于洪飞站在了林老板的立场考虑，林老板对该方案给予了很大理解与支持。此方案实施后，效果十分明显，不但林老板的代垫样机资金得以盘活，而且终端形象得到了很大提升，有力地促进了千喜产品在重庆的销售，成功堵住了终端“样机黑洞”！

作者：洪仕斌

来源：亚商在线