★谈判中巧妙运用变形锚定点 说服对方接受你认知

■★■巧妙运用变形锚定点，可以说服对方接受你对问题的认知，逐步达成有利于己的协议

当谈判者把握不准议价范围时，就容易受\"锚定效应\"的影响。随着不确定性的增加，受变形锚定影响的程度也会上升。

文/DAVID A. LAX JAMES K. SEBENIUS

上个世纪60年代，美国食品券计划的倡导者认为这是一项福利，结果在国会，食品券计划横遭冷遇。然而，当食品券从根本上被重新界定为农产品价格扶持方案后，该计划却获得通过。

有两家公司就可能实施的业务合并展开谈判。较大公司的首席执行官始终把他们之间的潜在交易称作\"平等双方的合并\"，而不是称之为\"收购\"或\"接管\".如此措词的结果之一是，较小公司最终确定的股权溢价，要低于将交易界定为\"收购\"所得到的溢价。

这两个情景有何共同之处？在这两个案例中，可能协议区（ZOPA）的相关基础都存在不确定因素。而且当一方成功重新界定了谈判的基础，对方做出反应时，几乎是在不知不觉中，开始以有利于对手的方式认知可能的协议区。

谈判各方常见的倾向是：在对不确定的数量做出判断时，他们都会\"不理性地\"过度依赖所陈述的某个数字或所提出的某项证据。在简单交易中，这种称为\"锚定\"的心理现象，会强烈影响到谈判者认知可能协议区位置的方式。

在本文中，我们将研究变形锚定。即在可能协议区的根本性质及位置均不明确，抽象程度更高的时候，谈判者可运用这项新技术成功地锚定会谈。许多谈判者并不是纠缠于数字（比如价格或财务条件），而是关注启发性寓意（即归纳出谈判旨在解决问题的性质），在会谈的较早期便成功地实现锚定。此类变形锚定点能够影响到洽谈的条款或问题的形态。食品券的支持者在国会中正是这样做的，而那家较大公司也这样做，以便在自己跟较小公司的谈判中，塑定对方对可能协议区的认知。把食品券当作农产品价格扶持方案，将合并框定为两家平等公司的结合，都是变形锚定点的例子，这些锚定点强烈地影响到各方对自己真正谈判标的以及可能协议区的认知。

当谈判者把握不准议价范围时，就容易受\"锚定效应\"的影响。随着不确定性的增加，受变形锚定影响的程度也会上升。若能成功地投下变形锚定点，你就能够让对方依照你希望的方向去认知可能协议区，从而更有机会达成对己有利的协议。

现实中的变形锚定

设想有一家外国公司（我们权称之为\"福柯公司\"）跟在美国经销福柯公司商品的分销商展开真实的谈判。刚开始业务关系时，双方签订了一份分销合同。为便于福柯公司纳税，该合同本意为永续订立，但也可以在特定条件下（比如分销商不履约）终止。在分销商的帮助之下，福柯公司大举进入美国市场。在经历若干年的大幅增长后，福柯公司的销售额趋于平缓，然后出现小幅下挫。

福柯公司对分销商的代理努力感到失望，于是开始致函该公司，列述了具体的不履约事例，这些事例似乎构成了合同终止的法律依据。最后，福柯公司首席执行官打电话给分销商的首席执行官，要求终止他们之间的合同，并宣称，分销商那时欠下福柯公司的债务约有200万美元。

据分销商私下估算，如果合同因不履约而终止，公司的负债将会接近300万美元。但是，分销商对福柯公司的许多不履约指控表示质疑，并将福柯公司最近遭受的挫折归结为市场状况。虽然分销商认为，福柯公司提出的\"不履约\"法律指控证据较弱，但该公司知道，福柯公司可能试图转移业务，迫使分销商起诉以避免损失。

有顾问建议，不要围绕\"由于不履约而终止合同关系\"来对谈判加以变形锚定，而是通过另外方式归纳问题的性质，让其成为有力的变形锚定点。在接下来的电话会谈中，分销商的首席执行官向福柯公司的首席执行官指出，分销商依照福柯公司的要求签订了永续合同，并专门为福柯公司进行了大量投资，明确期许双方合作关系永续长存。而且，分销商的首席执行官还针对福柯公司的不履约指控提出有力质疑。他还着重强调了福柯公司另换分销商所存在的风险，讲述了另一个单方面转移业务，结果让制造商失去好几年业务增长机会的事例。简而言之，分销商间接指出：福柯公司若抛弃业经磋商同意的协议，即便是最佳另选方案，都是非常糟糕的。

而针对福柯公司的不满，分销商提出可以终止合同，条件是自己须\"因失去盈利、永续的关系而获得赔偿\".在论述了这种终止方式的道理与操作细节后，分销商向福柯公司提交了净现值计算方式，将合同对分销商的价值估算到1500万美元以上，从而逐步让福柯公司在这个基础上参与商讨。

分销商有意识地让会谈离开最初的主张（即它应当为不履约而支付赔偿），转而变形锚定于这样的概念：只有得到赔偿后，自己方可允许福柯公司如愿以偿地脱离永续合同。

在这个过程中，福柯公司对可能协议区的认知，从期望向分销商索取赔偿金，转变成了事实上要给予分销商赔偿。分销商最终通过和解协议，获得了大约800万美元。通过成功地对谈判进行变形锚定，分销商原先估算将欠付福柯公司300万美元，结果却转亏为盈，前后相差1100万美元。。

准备进行变形锚定

在交易基础存在不确定性的许多谈判中，变形锚定点都可以塑定会谈以及结果。下面是需要遵循的若干步骤：

1. 通过脑力激荡，发掘可能存在的变形锚定点为有效地进行变形锚定，要有创意地研究多种启发性寓意，或者说是描绘谈判问题性质的途径。某些寓意明确地带有对适当解决方式的暗示，或至少暗示了处理问题所需的最适当流程或人员。例如在谈判中，人们对按常规延长现有交易的期限，就远不如对于签订新合同那样加以细究，尽管两者实质上可能完全相同。边栏\"完美的照片\"描述了有关变形锚定的一个历史实例。

第一个步骤可能是这样演化的：某家着重于研究的小型公司（我们权称之为\"研发公司\"）开发了一项非常新颖的技术。不久后，收购商（相关行业中的一家规模大得多的企业）便主动联络研发公司，探讨收购该公司事宜。虽然研发公司对其他有意收购的买家不屑一顾，但对该收购商的建议却进行了认真考虑。研发公司觉得，由于规模较小，必须将其技术嵌入大型系统，以及分销渠道相对较弱，这些因素都制约了自己的销售额。让收购商那样的战略买家拥有公司，会改善这种局面。

在准备跟收购商谈判时，研发公司发现了两个可能相互冲突的变形锚定点。第一个锚定点是孤立地对研发公司进行估价。第二个锚定点则会把交易看作一种尝试，将研发公司的技术专长跟收购商的销售、营销及分销力量相结合，将研发公司的技术应用于其他市场，并利用收购方较大的规模为研发公司带来新的销售，由此获取从中产生的协同效应。

2. 评估牵涉因素

找到归纳问题性质的方式之后，还要评估其牵涉因素。哪些变形锚定点可能带来更有利的协议？哪些可能让谈判进程跌入深渊？例如，美国之外的国际贸易谈判人员曾叙述说，在跟其美国对手就规范跨境数据流动问题开展会谈时，需要万分谨慎。在此类谈判中，如果启发性寓意变成\"数据乃是商品\"，会谈就可以像普通贸易性交易那样进行。

但是，如果变形锚定点变成\"数据乃是信息\"，就会出现这样重大风险，即美方谈判人员会首先着眼于《第一宪法修正案》方面的考虑，令谈判大为复杂化。

回到我们现实的例子中，研发公司与收购商最终接受哪个启发性寓意，可能在很大程度上决定他们之间价格谈判的性质。这是一笔财务交易（这样，要根据研发公司当前的财务状况，独立地对其加以估价），还是说，谈判的焦点在于估算并分割交易所产生的协同价值？在独立基础上对研发公司估价有利于买方，因为研发公司到了收购商手中，其价值会大幅上升。相反，将这笔买卖变形锚定为分割未来协同价值的问题，将会让人们着眼于研发公司的技术与收购商的产品、营销与分销相结合所产生的价值，从而抬升每股售价。显然，研发公司应该会偏好后面一种变形锚定点，而非前者。

3. 预见到对方观点

接下来，要预见到对方对你选取的变形锚定点将做出的反应，以及他们可能提出什么样的变形锚定点。正如我们先前例子中分销商所做的那样，要制定计划，以应对对方的变形锚定企图。你甚至可以像分销商那样认定，有时候先发制人地进行变形锚定是有意义的。准备充分的谈判者往往可以在谈判的较早阶段，就提出有利的变形锚定点，令对方几乎在不知不觉中便心甘情愿地加以采纳。但是，具备前瞻眼光的谈判者会特别小心地预见到自己料想对方将投放的变形锚定点，并对此准备好回应。

例如，研发公司料想到收购商在会谈一开始便会声称自己只根据独立价值收购企业。为了抢先一步遏制这种可能性，并依照自己的条件对会谈加以变形锚定，研发公司的首席执行官发表声明说：\"几乎每个星期，我们都要回绝潜在收购商的提议，他们希望在独立基础上对我们进行估价。我们有兴趣跟贵公司会谈，是因为我们两家公司之间有重大的潜在协同价值。如果贵公司希望商讨双方如何估算并分享两家公司合并之后产生的共同收益，我们非常有兴趣跟你们会谈。但是，如果贵公司只希望考虑我们独立的财务状况，你们将会浪费自己及我们的宝贵时间。贵公司意下如何？\"研发公司将自己独立估价设定为基底，在此之上的预估协同价值可以由双方分享，从而成功地对谈判进行了变形锚定。

让错误的变形锚定确定谈判的性质，不仅会让你损失惨重，还可能增加交易失败的可能性。同时，就如采取极端做法一样，将缺乏灵活度的价格提议用作锚定点也会降低达成协议的机会，而过于咄咄逼人地争论该采用哪个变形锚定点，效果也会适得其反。但是，如果你巧妙地运用变形锚定点，往往可以说服对方接受你对问题的认知，逐步达成有利于己的协议。

注：David A. Lax是谈判策略机构拉克斯-萨本缪斯（Lax Sebenius）有限公司的主合伙人。James K. Sebenius是哈佛商学院教授。

翻译/连青松

作者：不详

来源：经理人