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★清华同方：电话营销如何以点带面 ■★■我第一次听说你们的销售在SARS期间不降反升的时候有两个感觉：一是这说明你们以前做得很差；二是感觉这是一种炒作。 陆致瑛(清华同方电脑系统本部副总经理，主管电脑及其周边设备産品的品牌推广和市场营销工作，同时兼管公司的人力资源和行政工作)：其实同方这几年的发展本身就让业界挺奇怪的，因爲同方在PC是介入比较晚的，但是在6年之内做到了国产第一阵营。这实际上是因爲我们整个操作上时刻关注市场的焦点，我们的计划也好，所有的做法也好，是随时跟着市场在变，不像有的公司已经很大了，市场在变化，它来不及跟着变。SARS期间之所以能够做成，跟这个有很密切的关系。就是说我们的计划，和我们跟计划配套的一些措施，都是能够积极地应对这个市场环境的，所以实际上我们在这个时期，拿到了别人拿不到的那些份额，所以这个销量起来了。比如在这个期间，别人销售的渠道都已经不畅通了，大家都不敢去电脑城了，这个时候我们及时推出了电话加送货上门这样的销售模式，把代理商的积极性调动起来了，自然我们这个渠道走的货就多了。我们及时调整了市场方面、宣传方面的策略。 家用机5月份跟去年相比应该是提到了20%，商用机5月份还是受一些影响的，商用机、家用机加起来是完成了计划的90%多。 《经济观察报》：按照一般的思维，大家在这个期间什麽都不想干了，想休息。你们怎麽调动购买欲望? 陆致瑛：不，那个时候其实大家特别想知道外面怎麽了，又不敢出去看，只好通过电视、广播、上网了解。人们要上网，要收邮件。人们在这方面的采购的需求并没有减少，只是转变了一下形式，不敢去电脑城了，所以不用特意调动。 《经济观察报》：但是你们爲什麽在这个时候主推电话营销呢?比如说对産品讲究眼见爲实，我会首选先上网看一下産品，而不是打电话。 陆致瑛：你要知道，他买电脑之前不会上网，另外他没有地方去上网，这是很大一部分消费群体。所以我们广告也是这样来做的配比，上网实际上我们是一部分，主要是电视的、电话的，上他们面对的群体是不一样的，这样我们的覆盖面比较广，这跟我们销量的提升也有关系。 《经济观察报》：所以你们的广告策略也有很大的改变? 陆致瑛：对。我们原来是纸媒体的广告特别多，现在我们大部分集中在电视、网路，广播也有一些。我们把原来的广告撤消了，换了新的广告。我们的动作很快，不像别的大公司层层报批。而且在广告内容定位上变成了以告知爲主，就是告诉受衆\我们有电话营销这个通道，而不是以前的以産品诉求、价格诉求爲主。因爲那个时候大家最关心的就是我怎麽能够买到，而不是我买到什麽了。我这个告知性的广告让他知道了他怎麽可以买到，另外我还有网上的资讯、纸媒体的广告，他们通过这个告知再去找到那个资讯看他需要的东西。这两个层面的告知，他已经全部都有了，就是这麽简单，没有诀窍。因爲那个时候的市场、用户，就需要这个，他不需要别的。我真的不需要很高深的理论去告知他们怎麽样，其实没有。 《经济观察报》：你们有没有做过统计，5月份百分之多少是通过电话完成的? 陆致瑛：其实我们叫它复合销售模式。我们大概有一个数，就是10%。比如说有一万个人打电话的话，会有10%的人决定在你这儿购买，当然了，我们可能是让渠道去送货，这10% 面还有一个10%，就是直接从公司买，不需要渠道，大部分都是在北京的了。但是实际上我们觉得电话营销这个事，我们自己销售并不是很重要的，主要是让大家知道，同方还有这样一个销售的模式，实际上是带动了我们整个营运的渠道的调整。但是这种新的销售模式对於我们以後的销售也会起到非常大的作用。 我给你讲一个北京的例子：我们在北京有一个分销商，他在百脑汇那儿有一个店，我们原来没有电话销售的时候，他一个月的出货是40多台，不到50台，但5月份卖了200多台。这期间有的是电话打到这儿卖下去的，有的是知道了同方有这样的电话销售，他知道有这样的分销商在那儿，就直接打电话过去，所以你说哪些是通过电话来提升的，还是说我们打电视广告的，还是通过固有渠道的，这个很难说清楚，但是整个拉动很大。 《经济观察报》：你们的电话复合销售模式具体是怎麽做的? 陆致瑛：这个电话的复合销售模式定下来了以後，我们从几个环节来做这个事。第一，我们先把这样的一种方式告知给大家，用广告；第二，调整，我们将原来的售後服务电话系统改造成了销售电话，大量的这种宣传出去了以後，打进来电话的人就非常多了，我们加了几条中继线。在産品方面，我们原来的産品线是比较长的，但是在电话销售期间，我们主要推几款配置明晰的家用机；第三，经销商要跟我们紧密地配合，因爲要让他们送货，我们要求是我们这边接到电话，十分钟内，要把这个单派到离这个用户最近的经销商那儿，由他给那边回过去电话，都是在十分钟内，回到那个用户去，什麽时候再送货，由他去约定了。还有就是我们有一套规榘，在送货的时候，因爲那个时候大家都怕传染，所以配套措施必须严格按照程式来做。实际上想想很简单，我们就是把这个通道告诉大家，就起到这麽大的作用。 其实呢，很多家现在也在搞电话销售，也在网上销售，但是我估计他们是忘了把这种形式去告知给用户，其实这个阶段我们跟他们最大的不同，是一再地告诉大家我们有这样的渠道，他们可能也有，但是人家不知道。 《经济观察报》：其实这 面经销商的配合、也就是经销商的管理很重要。 陆致瑛：是的。我们那些经销商，这几年都是跟我们一起摸爬滚打长大的，所以跟我们配合得上，这种紧密关系，是任何一个其他厂家都比不了的。所以渠道上执行的力度，是任何其他厂家都比不了的。
作者：不详 来源：《经济观察报》
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