★大节来临：备战终端冲销量

■★■年末是节日的高峰期，也是商品的促销期和消费者的消费集中期。元旦、圣诞、春节等几个重量级的连环大节，就如同重磅炸弹一样，只要操作准确，就会引起商品销量的“井喷”。对于企业来说，年末促销是在年度结束前，通过非常规的营销方式来迅速提升产品的销售量，从而完成年度销售目标的最有效的营销手段。因此，年末促销首要目标就是要确保“终端出量”。

　　大节来临，放眼终端，各品牌的促销力度空前绝后，促销场面红红火火，促销人员摩肩接踵，叫卖声此起彼伏，这些大节促销必备的特征，让消费者眼花缭乱，在这种非常规的竞争环境下，企业要求终端出量，是对零售终端的挑战和考验。但是，大节的消费潜力是诱人的，企业要确保大节期间终端出量，节前的备战工作至关重要。

　　备战一：主要竞争对手终端考察与促销预测，制定促销应急补救方案。

　　节前促销方案制定前，市场人员要对主要竞争对手进行终端走访考察，通过考察来确定竞争对手的主推产品、价格体系及库存情况等，为促销前的竞争对手预测提供参考依据。考察结束，还要总结竞争对手惯用的促销方式，通常每个品牌都有某种习相对有效的促销方式，如海信空调常用的促销方式为“买1000返100”，百事可乐常用促销方式为“买二大送一小”巢窠咖啡常用的促销方式“买咖啡送用具”等，而且对这一促销方式宠爱有加，通常是元旦用了圣诞用，圣诞用了春节用。因此，竞争对手的惯用促销方式也是我们进行促销预测的依据。

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　　根据竞争对手终端考察和惯用促销方式，与本企业促销方案进行对比，特别是促销产品间的促销方式对比，如相同机型或相同容量价位相近的产品，由于这些产品的同质化非常严重，通常销量跟着促销力度走，谁的促销力度大，谁的销量就大。因此，制定促销应急补救方案很有必要，企业可以制定适量加大促销力度的促销方案，如“买二大赠一小”，可适当增加为“买三大赠二小”，根据竞争对手的促销力度，在第一时间对促销政策进行调整，争取在节日期间从力度上压过竞争对手，实现最大的销量。

　　备战二：选择好终端促销信息传播的有效载体。

　　对于促销信息的传播，如说报纸广告是将消费者吸引到终端，那么终端促销信息的传播是引导消费者购买的最佳载体。在零售终端有很多传播促销的载体可以利用，它可以从店外设置横幅、背景布幅和促销人员流动举牌，往里可以遍及卖场上方挂旗、通道地贴、扶梯侧面横幅、楼层间电梯口横幅、存取包处宣传贴、货架上方的促销海报、店内电视投影广播等都可以进行促销信息的传播。

　　这些终端信息传播的载体通常需要支付卖场一定的费用，企业可以根据自身的需要有选择地进行投放。　　

作者:徐海涛

来源:中国营销传播网