★Allstate精确营销的魅力

■★■在美国，买车买房容易，但上保险却是一件让人非常烦心的事情。对于有车有房一族来说，保险费是一笔说大不大但说小也不小的开支，每到保险到期需要续约时烦恼便来了，特别是换了新车需要变更险种时，决定买哪家保险公司的保险和如何与之打交道，都会给人带来无尽的烦恼，把人们购新车的喜悦很快就打得烟消云散。
　　买保险难，卖保险也不易。各大保险公司之间的竞争十分激烈，保险公司使出浑身解数，从广告宣传、公关运作到客户关系管理等各个方面都要精心计划、严密执行。美国每天的电视节目中，保险公司的广告像中国电视中的洗发水广告一样多。而打开信箱，一大堆印刷精美的直邮广告，标题引诱得你放下所有的信件，即刻拆开，才发现又是所谓的新的保险政策，宣称只要购买就有你想都不敢想的优惠，等等。如今，保险公司已经成为争取潜在客户、保留现有客户和增加客户忠诚度方面的营销“楷模”了。美国著名的保险公司Allstate，除了在传统的做法上不输人后之外，还采用了一些新颖的营销和运营手段，从而使得其利润和股票表现领先于同行企业。

　　且让我们先听一个真实的故事。

　　吉姆·罗德士是科罗拉多州埃瑞郡的一个股票交易员，2004年开春他不知从何处听说了一个新的保险费率。他一向都是从State Farm保险公司为自己的车子和房子购买保险，认为很合算。但是有一天，他的同事和他分享了一个Allstate的新费率，不过吉姆对此半信半疑。Allstate的计划比State Farm保险公司所推出的计划还要优惠，这令他觉得有些难以置信。抱着尝试一下也无妨的心态，吉姆走进了Allstate代表处。等他从Allstate办公室出来的时候，疑云尽散，脸上只剩下灿烂的笑容了，因为Allstate帮他在汽车保险上省下了400多美元，在房产保险上也省下了相同的金额。对于吉姆来说，将近千元的节省可以让他全家来年的度假计划能有所升级，感觉很不错。

　　那么，Allstate究竟施了什么样的魔法？原来，Allstate除了按常规做法仔细研究了吉姆的驾车纪录外，还将表面上看似与汽车保险毫不相干的吉姆信用卡记录报告中的数据结合进来，计算出他的保险费率，这些数据包括吉姆是否按时支付信用卡（幸运的是，吉姆不是那种喜欢拖欠信用卡的人），还有吉姆的住房是否有过与贷款公司之间的纠纷（吉姆看来是个安分守己的美国人，这方面很是清白），等等。等到让人眼花缭乱的数学统计公式运行完毕，幸运的吉姆不仅可以少付保险费，而且他现在新的保险计划比起原先的计划所覆盖的项目还更多更广了。　

　　其实，将信用卡历史记录数据和保险费保额的计算结合起来的做法并不是Allstate 的首创，但是保险业界分析师一致认为比起其他保险公司，Allstate将这一做法更加科学化了，更加完善，提升到了一个新的高度，使之真正成为其抢夺竞争者客户的致命武器之一。

　　从1999年以来，Allstate开始将这种做法广泛运用到公司所属的各个分支机构，其收入在当年就上升了26%，接近340亿美元，而且它的股票也令人惊羡地上涨了187%，虽然整个保险行业的股票当年只上升了31%。

　　保险行业向来是你死我活的血淋淋的战场，从20世纪90年代中期开始，一些新崛起者如Geico 和 Nationwide等纷纷向保险业的大佬们发起挑战，从业界老前辈手中寸土寸金地争夺客户，扩大自己的势力。2002年，保险业巨擘State Farm 的市场占有率下降到了18%。但是，在同一时期，Allstate的市场占有率却岿然不动，一直保持在11%，没有在血战中丧失一片阵地，更为关键的还在于，Allstate的年利润上升了180%，达到30多亿美元。分析师克里夫敏锐地指出，Allstate精确的风险管理策略的制定和执行，使得公司在这么一个至关重要的时期，仍然能够享受到前所未有的高利润。

　　事实上，俄亥俄州的Progressive保险公司是保险界公认的这方面的首创者，他们在1996年就开始将信用卡历史数据运用到估算驾驶者事故发生可能性的预测中。自从他们小试牛刀以后，业界普遍意识到这种做法的意义所在。从那时起，众多统计模型开始建立并完善起来，各家保险公司争先恐后地运用这一方法，试图更好地理解为何信用卡数据可以帮助预测未来可能的保险赔偿等奥妙。

　　Allstate则干脆将Progressive保险公司信用卡数据挖掘和评估项目组的核心人物挖过来负责他们的统计研究项目。为了这个新项目，Allstate雄心勃勃地招募了一批数学博士、精算师和信用卡行业的专业人才，组成了一个15人的信用卡数据小组，磨刀霍霍，紧盯着竞争者的客户群体。很多专家承认，除了表面上人们看到的Allstate在人才和项目上所做的努力，Allstate更重要的竞争优势还在于公司拥有一个潜力惊人的宝库——公司积累多年的顾客消费行为数据库，这可是价值连城的“财宝”，可以给公司带来无穷的能量和巨额利润。长期以来，Allstate积累了顾客每一次的保险理赔情况和具体数据，将这些数据与顾客的信用卡数据结合起来，信用数据运用小组就可以建立一个威力巨大的精确数据模型，以确保预测的准确性。

　　Allstate深知自己精确数据模型的重要性，就像可口可乐一直对其可乐配方三缄其口一样，Allstate对自己的模型也是视为珍宝，绝不示人。信用卡数据公司提供的信用卡数据通常有300多个变量，由于信息量宏大且过于琐碎繁杂，反而给计算和预测带来了不必要的干扰。Allstate本着自己对行业和顾客的准确把握，300多个变量中精心选择了10个与人们未来可能发生的保险理赔有关的变量，例如信用卡支付时间规律和信用卡所剩金额与信用额度之间的比例，等等。7年前，Allstate信用卡数据小组就开始了对其所拥有的数据进行分析和挖掘。2004年12月，Allstate发布的第四个保险率版本就是根据这些数据分析结果制定的。这一新版本有将近400个价格点，从而组成了一个更为完善的价格体系，可以有针对性地将保费和每个顾客所代表的风险可能性联系起来。这样，Allstate就真正拥有了业界其他公司所没有的竞争优势，这就是在更有竞争性的价格体系基础上为顾客提供更广泛、更深入的保险服务。

　　当然，尽管Allstate对自己的做法秘而不宣，但是其业绩的提升还是有目共睹的。竞争对手看到了Allstate利用信用卡数据规避风险和争取客户的成果，于是纷纷效仿。State Farm于2005年6月宣布他们也将实施基于信用卡数据的价格计划，Progressive也开始对自己的数据模型进行更新。根据卡宁研究公司的调研，在美国，已经有92%的保险公司开始根据信用卡数据来决定是否制定新的保险策略。

　　Allstate在精确运营和营销方面确实做得非常出色，他们在完善信用卡数据模型的基础上更好地预测了风险的几率，而这正是保险业赖以生存的根基所在。在某种程度上说，Allstate 的这种做法对客户来说也是利大于弊的。研究证明，在德克萨斯州保险公司所承保的200万个保险客户中，70%的客户由于保险公司使用了以信用卡数据为基础设定的保险价格体系而降低了保险费。事实上，Allstate现在所做的另一项工作则更是为顾客带来了福音，他们针对那些有着不良信用卡历史纪录的顾客专门设定了特殊的保险政策。这也是Allstate用来扩张自己客户基础的一着妙棋，因为在美国，有将近4000万人有过不良信用卡纪录。由于这些不良信用卡纪录，保险公司在过去很难接触到他们。但是现在Allstate已经可以并且敢于将他们放在自己的顾客范围之中。

　　Allstate手中拥有一张营销王牌，这就是利用信用卡数据挖掘模型进行精准的风险预测和精确定价，此举不仅可以帮助投保人找到最合适的保费，而且可以帮助自己获得收入和利润最大化，这才是真正的“双赢”。

作者: 顾洁

来源：《新营销》