■★2004年11月下旬，浙江发行量最大的报纸《钱江晚报》刊登了养生堂的大字公告——“养生堂龟鳖丸提价公告：养生堂自1993年生产龟鳖丸以来，一直对消费者忠诚负责，确保使用100%野生龟鳖作为原料。现由于资源日益紧缺，国家对养生堂使用和引进的龟鳖严格限定，同时野生龟鳖价格日益上涨，企业难以继续以现有价格供应消费者。因此，公司董事会决定，自12月1日起，龟鳖丸在原有的价格上提价8%，以解决资源稀缺和成本增加的需要。”
　　这种反常规的做法无疑给了一向对价格讳莫如深的保健品行业一颗重磅炸弹。一直以来，迫于竞争的压力，保健品界似乎都有“约定俗成”的经营法则，（甚至是可以沦为传道授业的行业精髓）：保健品营销，不到万不得已，最好离价格远点。即便最后碰了价格这条敏感线，通常的做法也是把价格降低。象养生堂如此大胆地拿价格开刀，不降反升的做法委实少见。一时间，同业者们开始议论纷纷：为之担心的、赞叹有加的、幸灾乐祸的……仁智皆理，褒贬不一。

　　面对价格，真的就不敢越雷池半步了吗？提价，到底是致命炸弹还是多彩气球？

　　其实，在营销活动中，提价策略的得当应用大可以为我们开启又一扇成功之门。

　　提价，市场竞争的杀手锏

　　养生堂是国内颇受业界争议的新兴企业，不管是朵而的“女人什么时候最美”设问，还是农夫山泉的“天然水事件”，或是“农夫果园”的“喝前摇一摇”，都是其时引爆市场的焦点案例。龟鳖丸作为养生堂的起家产品，早年曾经有一时成为佳话的“海南寻真”等经典创举。风生水起，这一次龟憋丸又别出心裁做起了价格文章，高手出招，这也必然又是一场可圈可点的营销事件。

　　应用到“提价”策略，不外乎两种情况：市场发展遇到瓶颈或市场价格混乱急待整顿。但不管养生堂是哪一种情况，相对降价或保持价格不动，成功的“提价”所能给予养生堂的当然是显而易见的好处：

　　1、提高利润率，增强企业综合实力。

　　几年无序竞争及终端整合的结果，保健品企业都普遍遭遇了成本持续增高、利润不断下降的尴尬境地。养生堂自然也无法幸免于难。一方面，利润率下降，另一方面，以广告费及终端费为代表的营销费用却与日俱增，（象龟鳖丸这类特殊商品又面临原材料的成本增加），因此，如何压缩费用、有效控制成本已成为保健品企业的老大难问题。利润是企业可持续发展的保证，只有想方设法提高利润创造能力，才有企业的明天可言。

　　2、提升产品的品位感，进而提升品牌美誉度。

　　价格，在某种意义上也是品牌的一种外相。降价往往容易造成消费者“是不是品质也下降了？”“是不是产品滞销的处理办法”等等误解，这对企业是相当不利的。而提价恰恰相反，反而可以培养“旺销”“珍贵”等美誉舆论。品牌美誉是企业巨大的无形资产。

　　3、差异化区隔，市场突围。

　　当市场遭遇增长瓶颈，企业通常以降价的形式讨要市场销量。而事实上，尽管降价能为企业带来一时的滚滚财源，但由于降价不可避免要引发市场动乱，势必引来竞品的跟进搅局，假如企业缺少强势的核心竞争力，往往都不得善终。这种不将反升，反其道而行之的价格竞争策略一下子将竞品远远抛到身后，直接避免残酷的竞争肉搏，动伤筋骨。

　　以上都是企业竞争链上促动环，都能直接转化为企业竞争力，创造良性循环的企业发展轨道。

　　提价，凭什么

　　提价对企业来说固然好，但成功的提价策略应用还不是说到就能做到的。通常具备以下条件的，“提价”才更有成功基础：

　　1、产品具有相当的市场基础。

　　提价策略相对于降价策略来说，其所考虑的不是产品的短期增量，而是长期的稳健发展，所做的工作更多的是在未来体现效果。因此提价的过程势必有比较艰难的销售停滞期（甚至要经历短期回落期），没有深厚基础，就容易一蹶不振。养生堂龟鳖丸已有11年历史，年销售上亿，在浙江保健品市场销量多年遥遥领先。这样的市场基础就足以大胆迎接市场短期萎缩的考验。

　　2、拥有一批高忠诚度的消费者。

　　这种高忠诚度体现在消费者实实在在地从产品中得到利益，并且发展为一种信任和依赖。这样的消费者在感谢企业，他们容易理解并接受提价的理由，只要他们仍然觉得物有所值。从“保健药品”到“保健食品”，龟鳖丸已在11年中积累了数以万计的忠诚消费者，产品持续热销就是一个最好的例证。

　　3、企业具备相当的公信力。

　　这种公信力体现为企业的综合实力，影响面以及美誉度。不同人做同一件事，大众总是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。养生堂具有多个驰名产品，在浙江、华东以至全国都是非常有影响的企业。养生堂同时不忘对公益事业的慷慨解囊，公众对此亦心怀好感。

　　这一切是企业通过诚信经营修炼而来的，关键时刻，它是一种信心一种力量。

提价，准备好了吗

　　价格是作为经营行为中最为敏感的环节，牵一发而动全身，一次提价行为必然牵涉到方方面面。打有把握之战，我们从以下方面着手准备：

　　1、准备充

提价，掀起盖头来

　　营销人员归位后，提价工作正式展开，通常可按以下6个步骤循序渐进：

　　第一步：总部致函经销商，知会提价政策。

　　当地销售代表应同时拜访经销商，就提价政策与经销商深入沟通，要让经销商意识到这种提价是在为他提高利润，并且是在为创造持续利润提供条件。对于经销商所提出的种种工作困难，销售代表应详细记录在案，或亲自参与解决或向上级主管申请援助。

　　提价政策应包括新制定的出厂价、建议批发价、建议零售价及其他销售奖惩措施。

　　值得一提的是，调价“函”必须由总部以公文的形式在统一的时间统一传发，不要由销售代表传达，这样才能显示调价政策的严肃性及信息统一性。

　　第二步：协助经销商将调价信息通知到各零售商。

　　得到经销商认可后，销售代表应协助经销商起草致零售商的调价函。调价信息应包括新制定的批发价、建议零售价及相关的销售奖惩措施。

　　调价信息到达零售商，必然也会有抵触性的反馈，销售代表同样必须将一手材料及时整理汇报，并想方设法解决（或协助经销商解决）由此引发的销售问题。

　　第三步：协同经销商与当地最大的零售商商定新零售价。

　　市场竞争的结果，之前厂家所给出的指导零售价在实际操作过程中是无法完全按章执行的。将调价信息通知到零售商后，销售代表及经销商应与当地最大或最有影响力的零售商安排商定产品的最终零售价。零售价的商定原则是允许并鼓励零售商比先前有更高的利润进帐，但也不要与指导零售价相差太多。

　　大的零售商一般对当地的价格稳定起着决定性影响作用，对这些客户我们一定要主动在前。

　　第四步：规定零售商零售价的统一上调时间。

　　前期沟通工作差不多完成后，首先通知零售商在规定的日期统一上调零售价。新的批发价与零售价不宜同时执行，要留给零售商一定的调试时间，并默许零售商在零售价调高而批发价未动的时间差里囤货得利。

　　第五步：媒体公布产品调价信息。

　　媒体信息公布主要是是针对消费者，同时也是给零售商和经销商一个肯定的执行结果和执行信心。

　　媒体信息公布应在零售价上调前，对价格敏感的消费者可以趁这个时间差购买产品，这也是对市场销售绝好的拉动时机。但这个时间差也不宜过长，要营造一种市场紧迫感才可能事半功倍。

　　第六步：规定经销商批发价的统一上调时间。

　　零售价调整大体完成后，即可通知经销商在统一的时间上调批发价。与前面同样的道理，这时候留给经销商一个出厂价与批发价的调整时间差，默许经销商一定程度的提前要货，以利益驱使经销商对调价工作的配合。

　　第七步：厂家提高出厂价。

　　万事俱备，厂家就可以顺理成章地提高出厂价了。

　　提价，并没有完

　　经过这样一场轰轰烈烈的调价战斗后，价格调上去了，销售量也实现了大幅增长，是不是已经大功告成，可以收兵息鼓了？其实不然，为了市场的健康运转，我们还有很多工作要做：

　　1、稳定老消费者。

　　确有这么一群老消费者，多年来充分信赖并支持着我们的企业，但确有经济条件限制，提价无疑给他们以沉重的压力。不但是感情上的不能割舍，事实上正是他们的消费支撑着我们的销售稳定，因此我们必须设计一些特殊的优惠政策为他们提供方便。

　　养生堂在调价公告的信息里同时附有这样一段信息：“考虑到部分老顾客的实际情况，养生堂决定在本次提价之前对老、弱、病等情况特殊的消费者进行登记，今后将专门提供少量的龟鳖丸特惠装，以保证他们的服用需要。”——这种数据库营销的延伸，又为产品的持续发展提供一重保障。

　　2、设立咨询专线。

　　对于调价后的各界意见，我们开通电话咨询专线，耐心倾听，合理解释，消除消费者及商户的心理障碍。　

　　3、及时回访，发现问题。

　　通过对消费者，各经销商，个零售商的回访，把握市场动向。对与各种不良反应要有足够的心理准备并以解决问题的心态（而不是回避问题）从容应对，及时解决。

　　比如刚调完价我们会发现：在经过调价前的市场抢购后产品突然被冷冻，这时候应该怎么办？问题出现了必须去解决，我们就可以组织策划一些阶段性的促销（如买赠，抽奖等等）活动，以短期拉动市场，增加商户的信心。等等。