一、速冻产业市场概况及发展前景
 
速冻食品是在-25℃以下迅速冻结，然后经过-18℃或更底的温度条件下储藏运输，长期长期保存的一种新兴食品。据国内统计，目前发达的国家人均年消费冷冻食品一般在20公斤以上，并以30%的速度递增。速冻食品成为当今世界发展最快的食品之一；自1999年以来这几年连锁超市中的销售食品中，速冻销售额均名列第一，其发展态势，速冻产业被誉为行业的朝阳产业。
 
　速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前的形势却是品牌个性不明显、品牌集中度不高，除少数全国性强势品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，，浙江的五丰、佑康，西南的奇格。。。。，其中思念、三全、龙凤三家市场份额占到目前市场的50%左右。速冻行业虽说是个朝阳产业，但因产品同质化比较严重，门槛进入底，现在大部分品牌都卷入价格战的竞争中，如何规避价格战，大的品牌都采用了不同的战略，在这些大品牌中，尤以思念做的比较突出，思念是中国最大的专业速冻食品生产企业之一；目前思念品牌影响力销售额均居全国同行业前列；2005年，具“世界品牌实验室”评定思念品牌价值为27.34亿，2006年8月，思念又在新加坡上市，同样是在2006年思念成为2008北京奥运会速冻包馅食品独家供应商；可以说思念食品是速冻行业中的一皮黑马。最近两年，先后推出休闲品种：煎饺、飞饼，紧跟高档湾仔码头手打天下，今年思念推出第一个紧随奥运的金牌水饺，该品项是思念公司未来几年重点主推品项，今天我们就要通过思念推广金牌水饺，和大家探讨速冻品牌的运作。
 
二、思念金牌推广
 
产品定位
 
1．目标消费群定位
 
有一定社会地位，收入相对较高，注重生活品质，特别是对美食有偏好，收入在3000元以上。主诉求人群：25——45岁女性人群；次诉求25——35岁单身男性，50岁——60岁中老年人群。
 
2．价格定位
 
自7月份国家取消散装速冻在市场上销售之后，各速冻企业都纷纷调整企业战略，推出简易装产品来代替因散装产品抢战因散装撤市丢失的市场份额；简易装上市以有近半年的时间，我们可以看出简易装根本代替不了散装。通过这次散装下市，消费者也改变了以前的消费观念，特别是随着人们收入水平的提高，现在正逐步往中高档价位上转变，原先市场上高档水饺只有湾仔码头，而今市场上有思念的手打天下、三全的东北饺子王、龙凤高档饺，这些价位是在20元以上的；14-18元区间的 水饺目前只有三全的状元饺，这个区间市场发展空间大，是快速成长区；10元左右的是比较普通装的800G灌汤水饺；5元左右是450G灌汤和简易装水饺；如图1

3．功能定位：地道中国美食，美味营养、健康的美食
 
4．需求定位：满足消费者对好口味，高品质产品的诉求。
 
品牌宣传
 
思念是08年奥运会速冻包馅独家供应商，这希缺资源在速冻行业中只有思念独享，在这希缺资源下，思念又重金请来北京奥运形象大使、国际巨星成龙大哥做形象代言人，希望通过北京奥运会、成龙在国际上的知名度把思念美食，中华美食带到世界的每一个角落。有了品牌传播的载体，思念又选择强势媒体，以中央电视台为主，地方电视台为辅广告投放。主诉求“金牌品质 奥运选择”
 
渠道推广
 
单有空中及地面广告的支持来拉动销售是不够的，做快销关键还是在终端陈列上，良好的终端陈列是最好的广告宣传。在速冻行业，众所周知的是商超导柜资源紧缺，只要你在逛商超时，稍微留意一下你就可以看到，在导柜的上方是挂着各种厂家的吊旗、吊挂，导柜两边贴着厂家的globrand.com导柜贴，可以说只要有一点可以利用的资源就被厂家给抢了去，从中我们也可以看出速冻行业竞争的程度，对于终端我们可以用一句“成也终端败也终端”来说明终端对品牌的重要性。在这中情况下，思念不但在空中媒体有大力度支持，同样在终端推广上思念也投入甚多，编制了金牌推广手册。
 
终端推广要求：
 
①所有金牌系列全品项进终端卖场，并单品单列。
 
②打造若干个样板店工程，每个店配美食大使一名，专门负责免费试吃。
 
③终端根据实际情况大做买赠活动。
 
④店外免费品尝活动。
 
⑤结合奥运商机推出抽奖活动，只要消费金牌水饺就有机会获得奥运门票一张。
 
对于一个新产品进入市场，首先要找准市场空隙，给产品一个准确的市场定位，还要给你的产品一个好的诉求点，选择强势终端做样板店工程，以点带面全线引爆市场，其次对于新产品推广千万不要掉进价格战的陷阱里。             
 
张文平 ：十年的一线营销与管理实战经验，擅长：团队建设、实战销售培训、市场规划；目前致力于研究品牌策划，欢迎探讨交流经验。E-mail:hzzwp001@yahoo.cn、QQ：377317590