刘永炬 方圆润智营销顾问公司首席顾问

提到胡来的销售行为，人们最直接的联想就是恶性的价格竞争。其实，还有很多类似的胡来表现，正在使企业、使产品蒙受伤害。现在，很多胡来的销售行为已经给企业带了致命的后果。

胡来行为一：不分阶段，盲目招商。销售行为中的乱铺渠道、乱招商，这就是一种胡来的行为。很多企业不考虑自己的产品到底是处于哪个阶段，就去盲目招商。不该招商的时候也在瞎招商，最后产品积压在经销商手里面，过几天卖不掉就被退了回来，最后企业就倒闭了。我看到有些人说，我可以帮你招商，把经销商招过来，我可以帮你铺货到多少等等。其实，很多承诺都是不管用的，你铺货多少就能说卖了多少吗？卖不出去就等于把钱分给经销商作为投入资金，人家把货低价卖了，等于人家先做一笔生意，赚了钱再还你。

这就是招商行为中的无序行为。

胡来行为二：终端刺刀胡乱拼。在无序的销售行为中，还有一种就是终端卖场的无序竞争。这种现象很大程度上受现在销售教育的影响。因为现在的市场上，好多咨询顾问都是20世纪90年代在各大企业成长起来的销售人员，他们对市场的策略行为知之甚少。这样的话他们就会利用他们在市场上冲杀出来的销售经验，如拼刺刀精神和滚地雷方式，教给企业应该如何做销售。其实，这本来是属于营销的事情，属于策略方面的东西，你单独地做销售有什么用？

销售都是在策略的基础上去运作的，而每种销售行为都要符合一种策略。现在好像大家都在说，不管什么策略，拼刺刀都是一样的。但是拼刺刀也是在一定的条件下才能拼刺刀的。当在市场上面对敌人的时候，本来是可以一枪打死的，但是还叫人上去拼刺刀，结果到了跟前，被敌人一枪打死了。这就是我们的销售教育上存在的问题，是一种模版式教育出来的恶果，忽视了应该在什么样的策略下，正确地运用我们的销售行为。

其实，一切都是可变的，没有一成不变的销售。可是，现在市场上出了很多比如“终端制胜”、“决胜终端”、“终端拦截”、“终端阵地战”等名词，这都是从销售行为中产生的一些名词，讲的就是我们在终端的时候拼刺刀怎么拼，结果弄得许多老板都晕了，觉得终端的作用真大。其实，不还是“解决战斗最终还是要靠步兵”那句话吗？再说了，你的终端是不是一群的敌人，这也需要考究，如果你区隔市场定位完了之后就是一小拨人，就像是一个小碉堡一样，本来一个小分队就可以解决掉，何必要上去一个军的兵力呢？

胡来行为三：盲目促销无规则。我们销售行为中也存在很多的盲目促销，比如说终端拦截。有的企业在终端派了一个导购人员，在门口就开始对顾客进行拦截；有的企业怕时间不够，还在时间上做拦截，比如周一到周五搞什么促销，周末搞什么促销，这根本都是不应该做的。促销一般应该发生在几种行为里面，比如说发生在销售最旺的点上，需要跟别人抢夺资源的时候，才应该用促销。在平时你不用去抢夺资源，就应该提升品牌形象，形象提升后到了最旺季的时候，你的形象作用力拉动的需求，已经远远大于平时你抢夺的人群。但是，我们的企业根本不懂这些，往往会陷入到盲目促销的误区中。

促销本身就是转移利益，你天天抢夺，抢夺到一定程度后，你的品牌形象就下降了。今年你抢夺了，取得了市场份额，明年你就下降了，后年也许机会都没了。这就是企业盲目终端拦截造成的后果。

其实，终端不是能够随便拦截的，应该什么时候做，不应该什么时候做，这都是有规则的。比如说，在淡季的时候，你还做拦截，那么你拦截有什么用？你能拦截几个？当你忽略了品牌成长的时候，第二年你的需求曲线就下降了。这个时候你下降一个点，就远远比你拦截的那个人数要大得多；你增加一个需求点，到旺季的时候，和平时的拦截的增长量也是不能同日而语的。

以上都是我们企业无序地在终端进行盲目销售操作的表现，这就造成了我国企业的产品品牌形象力的下降。 -