同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业股价在牛市时高、在熊市时还高，而有的企业其股价一直低迷？

同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业不用贷款就能拿出5000万进行投资，而有的企业仅能维持现金流？

同样是年销售额2个亿的医药企业，为什么有的企业信心百倍求发展，而有的企业还在苦苦挣扎求生存？

……

原因很简单。

虽然销售规模都是2个亿，但是在好企业里都有一个大品牌产品超过了1个亿，而差的企业里这2个亿是靠多个产品堆积而成，没有超过5000万的产品。

没有大品牌产品，是企业经营困难的主要根源。



什么是大品牌产品

知名度高的未必是大品牌，对消费者来说是大品牌不等于对企业是大品牌。

一个大品牌产品要满足三个条件：信任、喜爱、销量大。

前两个是对消费者而言；后者是对企业而言。前者是基础，后者是结果。很多产品虽然消费者信任、喜爱，但因为存在客户结构不合理、渠道混乱、费用失控等销售管理的问题，不能做大销量，没有成为大品牌。



有了大品牌，小企业就是大企业；

没有大品牌，大企业也是小企业。



纵观国内外大企业、竞争力强的企业，无不有“重磅炸弹”式的大品牌产品：如天士力有“丹参滴丸”，步长有“脑心通”，双鹤有“降压O号”，贵州益佰有“克咳”，杭州民生药业有“21金维他”，华立医药有“青蒿素”，地奥制药有“地奥心血康”，西安杨森有“吗叮啉”，辉瑞有“阿托伐他汀”，默克有“辛伐他汀”，中美史克有“新康泰克”……



大品牌产品至少能使企业在以下四个方面获益：

1、带来更大的公司价值；

2、为公司的发展提供现金支持；

3、掌握市场控制权；

4、满足公司在资本市场的需求。

一、带来更大的公司价值

打造大品牌产品是企业创造价值的核心手段。

对于政府干预较少、市场化程度较高的国外著名医药企业进行研究，结果显示，大品牌产品占销售收入的百分比越高，企业的价值增长倍数（价值增长倍数=企业价值/企业现有产品的净现值）越大。这说明大品牌产品对公司的贡献远远胜过多个小产品的堆积。



二、为公司的发展提供现金支持

大品牌产品会为公司提供大量现金，为新产品的投入提供支持，如果没有大品牌产品的支持就不能形成这种梯次化的产品发展。目前国内很多企业的销售规模都是多个产品堆积而成，就像生了多胞胎的母亲一样，在很多年内孩子们都是光吃饭不赚钱，最后很可能需要抓阄决定哪一个能上学，哪一个去打工；而如果几个孩子年龄差距较大，老大事业成功了，挣钱多了，就可以用老大的钱支持还在上学的兄弟们，一般来说，一家子只要有一个成功人士，这个家庭就基本成功了。



三、掌握市场控制权



大品牌产品所占的市场份额大，从而拥有更强的定价能力和对上下游的议价能力，从而掌握着市场控制权。

例如，某大型国有企业占有甘露醇市场的较高份额，发改委意欲对甘露醇进行降价，该企业因为降价后不能盈利而停止生产，由此造成大量医院无药可用（其他企业产能不足），临床告急，最后发改委不得不取消降价。

掌握市场控制权还明显的表现在打击竞争产品方面，大品牌产品具有规模效益，对降价的承受能力远远大于小的竞争企业，客观上对新进入者形成了壁垒。



四、满足公司在资本市场的需求

大品牌产品更容易被了解、被信任，更容易得到资本市场的青睐，从而满足企业融资的需求。

即便是被并购，也还是大品牌产品能卖个好价钱，拜耳收购东盛的白加黑就是例子。



创造大品牌的“4S”秘籍

创造大品牌产品要掌握“4S”操盘秘籍。“4S”是指Select、 Strategy、 Sales和Safeguard，也就是选择有潜力的产品、做好策略规划、做好销售管理、做好品牌维护。



一、 Select，选择有可能成为大品牌的产品

不是所有的产品都有成为大品牌的潜力。想创造大品牌，首先要选择有可能成为大品牌的产品。

时代方略经过大量的研究，发现成为大品牌的产品一般都具备六个条件（如右图）：

效果好：药品最被看重的是功能属性，这是与其他普通商品最主要的区别。所以产品必须效果好，能够缓解或解除症状，能够消除体征，能让患者满意。

有特色：独家、中药保护、特殊包装、独特剂型、更好的口感、先进工艺等等。这些特色有可能会带给患者独特的功能性利益或情感性利益并形成独特的品牌区隔。

定价合理：太高的定价会限制规模，只有合理的价格才会促使销售业绩被国内庞大的人口基数放大，才能获得更大的市场份额。当然，作为品牌产品，从产品上市运作之初就能保持一个在同类产品中相对较高的价格，这是品牌价值的体现。

长期重复使用：心脑血管类、调脂类产品由于需要长期重复使用，所以忠诚消费者对销量作的贡献非常大，更容易产生大品牌。

适用人群广：适应症广，禁忌症少的产品，潜在目标客户的基数大，有更大的成长空间，中药在这方面具有明显优势（如丹参滴丸、脑心通、通心络、地奥心血康等）。

可以零售：主要指的是以后可以转为OTC或者双跨品种或者目前即为OTC品种，尤其是以处方药转为双跨或OTC为佳，这样可以延长产品的生命周期，当市场被处方拉动培育成熟后可以进行广告拉动，进一步放大销售潜力。



二、 Strategy，做好策略规划

策略规划包含三方面内容：市场策略、品牌策略和传播策略。

市场策略：主要是解决营销模式和结构的问题。

对于有自营队伍的企业，准大品牌产品还是应该用自营模式，这样公司的营销策略能更好的贯彻实施；如果自己的销售队伍不强大，也可以所在地省内自营，省外招商，省内“织红布”，省外“插红旗”。但对代理商要加强管理，避免其短期行为。

关系营销虽然仍起很大作用，但对准大品牌产品还是要用专业化学术推广模式，这样能增加产品的附加值，赢得信任，支撑高价格，延长生命周期。

对于OTC产品，要视产品的功效和验证标准的不同而选择是采取品牌化操作模式还是炒作模式？如果产品的效果不容易验证，则两种模式均可；如果效果容易验证，效果好可以炒作，效果不是特别好就用品牌化操作模式。比如，维生素类产品的效果不容易验证，采用哪种模式都可以；而止痛的贴膏类，因为效果如何很容易验证，如果效果非常好就可以炒作，快速启动市场；如果效果一般就要进行常规品牌化操作。

关于市场结构，要求重点市场做透，非重点市场做开，也就是“织红布”和“插红旗”。关于客户结构，如果是新药做医院做代理，那么拥有临床推广队伍的纯做终端的代理商是理想客户，从做OTC起家后来做医院的是一般客户或需放弃的客户。如果是OTC品种走渠道有终端拉动，那么要形成一级调拨二级分销的梯次化渠道客户结构。



品牌策略：

既然要做成大品牌产品，就要建立良好的品牌形象。OTC产品不能采取炒作模式；处方药产品不能单纯的靠关系营销。

对于OTC，广告是传播品牌内涵的重要手段。做广告要掌握三个层面的标准：制作上要精美；诉求上直接针对症状；创意上产品特色如有可能要转化为消费者利益。制作精美的广告可以令人产生产品也不错的联想；直接针对症状的诉求可以方便患者对号入座，这是OTC广告颠扑不破的真理，4A公司的广告片虽然精美但很少直接针对患者症状，非要用所谓的“创意”绕一个弯，结果让人们看完了还不知道是干什么的，自然销售很难提升或提升很慢。斯达舒直接针对症状进行诉求，很快就追上了吗丁啉。如果产品有一些特色能转变成消费者利益，一定要非常浅显的直接的明白的表现出来，施贵宝的日夜百服宁和原来东盛的白加黑特色一样，但是前者没有把给消费者带来的利益用老百姓的语言直白的表达出来，结果被吃了以后“白天不瞌睡，晚上睡得香”的白加黑给抢了风头。

投广告最终是要销量的。只是精美没有销量成不了大品牌，精美能塑造长期的品牌形象，直白能拉动短期的销量。

如果是处方药，医生教育就是最最关键的。不是说“关系”不重要，而是单纯的“关系”把药品变成了普通商品，不能体现其中的附加值，医生的笔认可了，内心未必认可，而只有内心认可了，觉得这个产品就是好，那才能做成大品牌。

处方药的品牌建立也无非是内涵和表现两个方面。品牌内涵的确立要对产品仔细挖掘，结合目前学术热点进行深度提炼，然后得出自己的关键优势以区别对手。这个优势如果能提炼成概念就一定要提炼概念，因为概念便于记忆，一个概念就能改变一种习惯并创造一种规范，比如吗丁啉的“胃动力不足”，又比如萌蒂的“癌痛三阶梯”概念等等。如果提炼不出概念就要提供充分的证据，满足循证医学的要求。表现上要求做的物料要专业，符合医生的专业眼光，说的话要专业，别让医生觉得外行。

传播策略：

OTC产品如果涉及全新的概念和机理，患者理解起来可能需要时间，就需要用软文进行系统教育和深度说服。至于半版还是整版则要根据所投放市场的特点来决定。如果投电视广告，一定要先在小的电视台试播，以便检验效果、修改完善，降低风险。总之要掌握从低往高做的原则。

处方药则要从高往低做。先开国内顶级专家的圆桌会，得到他们的认可和支持，并邀请他们在公开场合（学术交流会）讲解、推荐该产品（这个过程叫做training the trainer）。国家级的专家教育省级的专家，省级的教育市级的，依次类推。企业的工作主要是组织这些会议。也可以借助专业媒体来完成函授教育的工作。医生在学术上都是听从更高一级专家的，所以从上往下做的效率最。产品是通过大专家的口说出来的，也大大的有助于建立良好的品牌形象。



三、 Sales，做好销售管理

Strategy的策略规划完成了排兵布阵、定了战术、有了弹药，剩下的任务该市销售队伍拚刺刀了。

能使销售队伍愿意拚刺刀、有目的的拚刺刀、无负累的拚刺刀就要解决指标、政策、绩效和流程的问题。

要做到指标落地、政策合理、绩效到位、流程完善。

指标如何落地？关键是订立指标不能拍脑门决策，不能仅仅体现老板意愿，而是要尊重市场，从终端倒推。从每个目标医生每天接待多少个目标患者到每个医院到每个区域这样一路倒推出每个销区的任务量，一般情况下不会有大的偏差，能够让销售代表“使劲蹦一蹦能够得着”，这样的指标就能落地了。

政策如何合理？对商业对代理商的“对外政策”一般都有行价，如果给代理的扣率很高，那就要求产品特色明显、厂家支持力度大，要让代理商有信心。如果代理商操作起来确实利润空间不够，即便招商经理凭借高超的谈判技巧签下单子，代理商也不会重复进货，市场还是做不起来。“对内政策”也就是奖励或提成政策，对销售队伍的激励作用是最大的，要做到“员工中有吸引力、市场上有竞争力、公司中有承受力”。

绩效如何到位？绩效考核指标要简化，主要考核回款、费用率、应收、市场秩序维护等几项关键的定量指标，这样才能发挥导向作用，尽量不用定性指标。

流程如何完善？与销售关系密切的主要涉及费用申请核销流程、订单处理和发货流程、退换货流程、物料申请流程等。完善的关键方法是要做到权责分明，落实岗位职责。对外窗口实行一站式服务。

管理好销售队伍还需要一个优秀的营销总监，所谓“将者，智、信、仁、勇、严”。


四、 Safeguard，做好品牌维护

品牌创造是一个系统工程，品牌维护同样也是一个系统工程，需要复杂的持续管理。

品牌价值（如右图）包括理性价值和感性价值。产品效果好，能快速显著的解除患者痛苦，没有或很少不良反应，这就能实现理性价值，这是患者买药的初衷。包装高档、设计精美、口感好、有传奇故事（如同仁堂）、广告代言人值得信赖等元素能增加产品的感性价值。

同时，品牌价值也会因为自然原因和人为因素而被腐蚀。四环素、复方新诺明等30年前的“名药”基本上退出了市场，这是科技发展、产业发展的自然结果。而因为质量问题被曝光后造成的损害则是人为的腐蚀了。

医药科学是实践科学，基本上不受时尚、时空的影响，所以品牌的自然腐蚀程度并不严重。管理者需要警惕的是人为的腐蚀，质量问题可使品牌面临灭顶之灾；面向消费者的频繁的打折促销不但有可能使品牌陷入促销的沼泽地，还会降低产品的可感知价值。频繁的窜货乱价也能使品牌夭折。

品牌维护工作要求企业每做一项营销决策之前，都必须考虑不仅要达到短期业绩提升的目标，还要达到中远期品牌价值维护和提升的目标。大多数经理人迫于销售业绩的压力会只考虑近期目标而对中远期的品牌价值造成损害，所以企业家本人要对品牌的维护负有责任。

不要出质量问题，出了质量问题尽量不要被曝光，被曝光了要动用强大的危机公关能力进行妥善处理（例如史克的康泰克当年因ＰＰＡ事件直接损失近１０个亿，但损失的是短期的销售和库存，并没有损害品牌价值）；改进工艺改善口味使患者有更好的服用体验（如神威“不苦口的软胶囊”）；提高对商业客户的服务质量（发货、退换货及时，增加培训帮助提升商业客户管理水平）；保持品牌形象的一致性和连贯性；尽量不做面向消费者的打折促销；避免选择低端媒体．．．．．．这些都是品牌维护的一些内容。

企业要想获得业绩的持续增长，使企业长期健康稳定发展，就一定要创建大品牌产品。靠多个产品堆积出来的规模没有优质资产，不代表好业绩，很难提升公司的核心竞争力，很难提升公司价值，而只会分散公司的资源。

克服浮躁心态，掌握创造大品牌产品的“4S”操盘秘籍，打造一个大品牌，企业的发展就有了保障。