如何将不良利润转化为良性利润
专访贝恩荣誉董事Fred Reichheld

　　陈雪频 李甜华

　　为什么顾客忠诚度高的公司比竞争对手的绩效高两到三倍？为什么80%的企业都认为他们已经提供了优良的客户服务，但只有8%的客户认可这一点？为什么通常一个公司会在不到4年里流失50%的客户？这一切都与客户忠诚度有关!

　　Fred Reichheld研究这个问题已经30多年了。他是贝恩公司客户忠诚度业务的创始人，美国业内权威杂志《咨询》评定的“25位最有影响力的咨询顾问”之一。2006年，Fred Reichheld关于忠诚度的第三本书《终极问题》 (The Ultimate Question)出版，随即登上《华尔街日报》和《今日美国》商业类书籍的“最畅销书目”。

　　在《终极问题》这本书中，Fred Reichheld提出了一个新的概念——客户净推介值(The Net Promoter Score，NPS)，并提出了“良性利润”和“不良利润”的概念。他的一切研究都基于这个“终极问题”——“你有多大可能把一个公司推荐给朋友和同事？”

　　日前，Fred Reichheld接受了《第一财经日报》的独家专访。

　　将不良利润转化为良性利润

　　在传统的会计学中，利润就是利润，而不会考虑利润与利润之间有什么不同。但Fred Reichheld认为，利润也分为“良性利润”和“不良利润”。

　　“良性利润”是指来自忠诚客户的利润，他通过客户热诚的合作而实现。如果企业能取悦于客户，是他们能再次购买其产品或服务，那么企业就能获得良性利润。不仅如此，这些“推介型客户”还会将公司的好口碑告诉给朋友、同事，他们成为企业无形中的推销员。

　　“不良利润”是通过购买企业产品的人表现出来的。这些人被称之为“贬低型客户”。“贬低型客户”是那些感觉被企业欺骗了的消费者，因此他们再也不会购买那些企业的产品。不仅如此，这些“贬低型客户”也告诉他人不要购买，从而使公司失去了一些潜在客户。

　　这些是《终极问题》这本书的核心思想所在。Fred Reichheld认为，商业是一种互惠关系，如果顾客不开心，这就不是一个有益的关系。明智的公司会至少确保客户的满意度，更好的公司则走得更远，让顾客成为回头客同时是促销者，向其他人推荐其产品。

　　也正因为此，Fred Reichheld将客户分为推介型客户、消极满意型客户和贬低型客户。推介型客户就是热心向朋友推介你的产品，提高公司美誉度，消极满意型客户是基本满意，但不会进行推荐，而贬低型客户则是那些感觉不愉快并对公司持否定态度的顾客。

　　因为NPS几乎与投资回报率(ROI)一致，因此NPS可以帮助一个公司的投资更加理智。Fred Reichheld认为，高忠诚度的领导者创造高利润，有忠诚度的投资将也会带来巨额利润，但现在许多投资的问题是，在许多公司看来有利的投资只能带来短期的效益。

　　如何进行可持续发展

　　中国公司目前处在一个前所未有的大牛市中，在这样的牛市中，他们怎么做股价都会上涨。而且，现在中国大都数上市公司的利润大幅增长都不是源于主营业务的林润增长，而是源于投资行为，而这种利润增长是不可持续的。

　　Fred Reichheld认为，一个明智的企业领导者应该保证公司的可持续增长，通过吸引回头客来实现主营业务的利润增长，“基于客户忠诚度的增长应该是中国企业的未来方向，使用客户净推介(Net Promoter)可以让他们一目了然看到良性利润的增长幅度。”

　　在中国，贝恩咨询就NPS做了一个分析性调查——名字叫做倾听中国(Hearing China)，涉及四个行业，它们是银行、保险、食品、手机，每个行业选取10~12个竞争者，得到不同的NPS值，来比较不同行业的不同公司在客户忠诚度和公司利润之间有什么相关性。调查结果发现，NPS值越高的公司增长率越快，其利润比其他公司更高一些。

　　Fred Reichheld认为，那些NPS值较高的公司更注重客户体验，并吸引回头客，这创造了一个健康有力的经济。相对而言，NPS值较低的公司是通过一些促销手段来赢利的，他们不重视回头客，他们只有新客户没有老客户，任何市场变化对他们都是危险的。

　　当我们对这些行业有一定了解时，我们明白为什么有的公司NPS高，有的低。NPS高的增长率快，利润比其他更高，他们更家注中客户体验，并吸引回头客，这创造了一个健康有力的经济。这也是他们比其他利润更高的原因。其他的公司是通过一些促销手段来赢利的，他们不重视回头客。他们只有老客户没有新客户。这样任何市场变化对他们都是危险的。

　　现在有个陷阱。增长率很容易跟上，股票市场增长得更快，这让经理们掉进陷阱，因为他们本身生意很好因为股价很高。但现在的股价和生意是不对等的，这是危险的，因此在中国干什么都太容易了。NPS给高层管理者一个很实际的建议：我们是真在建立一个长期的东西，或者只是一时兴起而已。