文 郑新安

　　近日，在全国产品质量和食品安全专项整治工作电视电话会传出信息：自今年9月起，我国将禁止以公众人物、专家名义证明疗效的药品广告出现。同时《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》规定，OTC药品(非处方药)必须使用药品通用名称，而且字体要比商品名称大些。

　　这两则规定，无疑是对药企的一次“双规”，不仅对其传播而且对其多年经营的品牌形象具有重大影响。试想，如果OTC药品(非处方药)企业不能用名人做广告，还有什么影响力，OTC不能用商品名，只能用药品通用名，药企的产品区隔与产品品牌力如何体现？特别是那些经营多年的知名产品，名字新规，会让其品牌影响力大大减弱，这将使消费者要重新认知产品的形象；没有了名人代言的产品广告，新产品想在市场上一呼百应，似乎也成为了永远的过去好时光。

　　药企们还有新的营销方法吗？

　　消费者需要好药，需要放心的药。但在虚假广告信息盛行的市场上，好药确实难寻，放心的药更是难上加难。对于OTC来说，品牌就是生命，没有品牌即使渠道建设得再好，也远远达不到应有的市场效果。再加上名人与专家不准出现在广告上，产品的示范性就更差了，产品销售力也会大大降低，如何面对新形势下OTC市场的新营销格局，是当下企业必须面对的。

　　以中美史克来说，其旗下的新康泰克和芬必得，分居感冒药和止痛药市场的前列。名人规范对他们的影响还不大，因为他们很少用名人代言，即便有也只是一个卡通人物。但对商品名的限制，就对其多年来影响深远的产品品牌是一个沉重打击。

　　消费者都知道“新康泰克”，但谁知道“复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊”呢？“新康泰克”与其他感冒药的区隔将无法再借助品牌名称来表现，可是中美史克为了打造“新康泰克”品牌所花费的人力、物力和财力将再也无法取得相对应的效果。企业精心打造的产品品牌知名度就这样要消弭了，这对于一些知名度较高的产品，影响还是不小的。企业必须在新的政策形势下转变思维，调整新营销战略，以迎接这一新的市场变化。

　　过去，产品品牌大于企业品牌，很多著名的品牌药品消费者并不知道是哪个厂家生产的。现在，为了适应这一新规，企业自救的办法，只有突出企业品牌，以企业品牌带动产品品牌，企业品牌必须站出来说话，让企业品牌发挥市场影响，转换消费者对一个新产品名认知时的一时短路，快速认知新产品名与老产品名之间的关系，让企业品牌带动产品品牌的认知与认同。无论产品名称如何变化，只要消费者知道还是原来的厂家生产就好了。更何况在现行的包装上，商品名还可以继续打上，还可以继续发挥作用，只是要小得多而已。

　　在关注企业品牌的塑造的同时，OTC企业还必须更加重视渠道关系的维护，渠道维护对于影响终端消费者的市场认知具有重要的作用。在广告宣传受到相当限制的情况下，渠道的建设可以在一定程度上加以弥补。因此，一方面，企业品牌的塑造需要加强，另一方面，还要加强与渠道商的紧密合作，搞好渠道建设。把握住这两点才是OTC企业面对这种变化时致胜的关键。

　　同时，新规定与新标准，让企业在产品名称上少了许多乱来的空间，必须给消费者以更多的诚信。在产品传播上，新法则也让企业更关注于产品本身的创新，而不是只借助于名人的胡乱代言，形成盲目性购买而取胜。以后，这样的好事没有了，企业只有真诚地打造自身品牌特别是企业品牌，同时，搞好渠道建设，让消费者方便购买，方便消费，放心消费，真心消费，正确消费，企业才能正正当当地赚钱，有责任感地赚钱。那种骗子式的营销会越来越没有市场，再也不会出现或者是少出现一个产品本身并不好却卖得很好的怪现象。真正有创新性的产品，质量优秀的产品，在真诚营销的基础上，都能有较好的市场表现，市场才会逐渐形成一种长治久安式的恒久“赢”销格局。

　　郑新安 首都经贸大学中国品牌研究中心教授、副主任兼秘书长、北京黑森林品牌营销顾问有限公司首席顾问，出版了《镜头里的商品》、《企业品牌梦工厂》、《首席品牌官》、《影视赢销》、《反向品牌美学》等专著。