促销费用是企业支付所有市场费用中评估难度比较大的一个费用，即便不是评估难度比较大也是投入与产出的预算难度比较大的费用。

几乎在所有的大中型企业中，年度的广告、促销、新品推广、人员等费用几乎在年初都是规定好的；按照年初的销售预算，公司在年初就会做出相应的市场规划；广告投入可以按预算进行安排，新品推广、人员投入也不会与预期产生太大的出入，但是促销的投入会因为竞争形势的影响发生不同的变化，而且促销的效果评估难度比较大，如何评估你的促销费用？成为企业市场管理中的一个重要课题。

有些公司不做促销预算，仅仅根据竞争的需要展开没有“效果评估”的促销，最后的结果是销售没有得到提升，促销费用却在不断的攀高，最后超过预期的促销预算。

做好促销评估，需要从以下几个方面展开工作：

1、促销前的费用评估：包括费用投入的方向、投入额度、投入效果等；

2、促销过程的费用评估：包括促销费用的使用跟进、管控以及问题的及时纠正；

3、促销活动后的费用评估：包括费用的审核、费用的投入效果及其真实性的复查工作。

在进行促销投入评估的过程中要注意几个问题：

1、要靠数据说话，根据历史销售状况以及费用使用情况进行核定，不能“拍脑袋”凭感觉办事，这样造成的后果，不是费用投入的无效就是被投入产出不成正比；

2、促销费用的投入额度是依市场说话的，是需要用销量作为支撑的，所以效果评估是关键，我们需要的不是费用投入的额度，而是费用投入的比例，即我们按什么样的销售比进行投入，这个时候费用的投入是变量而不是定量；这就要求我们在促销开展前就要做好效果预估，并制定相应的管控措施保证“投入产出”的均衡性；

3、促销投入是一个随竞争形势不断发生变化的费用投入项，我们不可能在活动开展的初期就能够预期到活动过程的每一个环节，即便我们为此已经付诸了大量的调研与评估工作，而且活动实施的一个很小的细节问题就可能造成整个促销投入的浪费，所以在费用投入的实施过程，纠偏是一项非常重要的管理工作；

4、费用的浪费甚于费用投入的不足，促销费用中只要有80%以上的促销费用用到实处，市场的效果就基本可以达到我们的预期效果，而实际的费用投中往往出现大量的费用流失，所以费用使用的监督是必要的，我们只有做的费用全面投入到位，不流失才能保证费用投入的效果；

5、费用的审核是费用投入后需要做的一项重要工作，审核不仅可以保证费用投入的有效性，还可以为以后的费用投入做出相应的指导工作。

加强费用管控，就要加强费用投入方向、预算、使用效果的评估。

李刚国电子邮件：ligangguo@126.com