房地产“三论”是指环境论、精神论、价值论。根据笔者经验做房地产策划不得不从这几个方面多多思索斟酌。

一、环境论。
环境又可分为三个层次：一是宏观环境，指国家的宏观经济形势、行业走势，行业法律、法规、政策等；二是中观环境，指区域房地产市场发展概况、政策环境、媒体环境等。三是指作为开发商的企业自身，以及其营造的产品环境等。

1、宏观环境与中观环境。
对于影响项目的宏观环境与中观环境进行调研分析是项目策划的基础。就宏观环境而言，掌握国家的宏观经济运行状况、政策法规环境和房地产市场运行情况是非常重要的。就中观环境而言，掌握某一地区的房地产市场供求状况，诸如开发量、销售量、空置率，政府对行业的指导政策等等就显得非常重要。对项目周边的业态分布、竞争楼盘、消费者收入状况、居住条件、购买偏好等因素的分析也是不可或缺的。

就某一城市或区域而言，良好的投资环境对开发商具有很强的吸引力，比如有些城市对投资企业提供工商、税收上的政策优惠或减免，为开发企业及入住业主提供经营管理上便利等。投资政策环境往往是开发商在项目投资时首先要考虑的因素。

2、微观环境。
微观环境笔者一般把它划分为两个方面：一是指企业自身的运行与发展环境；二是企业营造的产品环境。前者包括企业的股权关系、管理制度、企业文化、团队建设、员工素质等各个方面；后者则包括工地现场、售楼现场、物业管理等在内的由消费者可观察可欣赏可体验的空间环境和服务环境的总称，也是策划人员投入精力最多的地方。

二、精神论。
精神论是人们在居住历史上由生理层次向精神层次的必然跨跃。随着人们生活水平的提高，人们在衣食住行四件大事之中，早已过了吃饱穿暖的时代。吃要吃出健康，穿要穿得新潮体面，住要住得舒适安全，行要行得方便快捷。单就住房来说，现在的消费者主要考虑的是什么？下面不妨介绍几种，看看广告词就知一二：

一是反映舒适、体贴的：某某楼盘，给您一个五星级的家。

二是反映环境优美且安静的：某某小区，一个听见花开的地方。

三是反映生活空间的：享受，就是要有大的空间。

四是反映网络时代生活方式的：做.com时代的不败英雄。

……
这些都反映了人们在新时代对新生活的精神需求。时代在变，人们的精神追求与梦想也在变，把握这种不断变革的趋势是房地产开发商永远立于市场潮头的法宝，也是策划人在项目策划与传播时的行销利器。

三、价值论。
价值论在房地产策划中是一个很重要的理论。在项目的前期策划中，对土地价值的摸底也是开发商最为重视的。一宗地价值的高低，不是指它的自然属性，而是指对它进行定位后形成的商品属性。每一块地，都有它的价值最大化，关键是要结合市场对其进行准确定位。以前此项目工作主要由开发商做或由开发商委托的代理公司做，现在随着土地资源的紧缺，政府也参与进来，体现了政府对土地经营乃至城市经营的重视。

房地产也是商品，作为商品就必须要有交换价值，这种价值在初期往往表现在价格上。开发商在对房地产产品进行定价时，往往采用成本导向定价法，即房地产价格等于成本加一定利润构成，其实这是一种一厢情愿的做法，它并不能反映市场价格，真正的房地产价值是由市场决定的。

开发商提升房地产价值的手段有两种：一是增加产品的构成要素，但这样成本也会增加。若要保持固定的利润，必须提高价格，这样一般情况会增加市场销售的难度。二是通过现场包装、广告宣传对提升产品的虚拟价值，让消费者感到产品价值较高，诱其购买。

对消费者来说，面对开发商推出的价格，他们自有一把价值判断的尺子，一方面他们要考虑产品构成要素及其使用（居住与生活）价值，一方面也会对产品的增值空间进行预测，从面决定是否购买。一般情况下，消费者在对一个楼盘进行判断与预测时，往往会存在一种心理价格，当商家推出的产品价格高于这个价格时不会导致成交；当商家推出的价格低于或过低于心理价格时，往往会导致成交或造成抢购热潮，这就是人们常说的销售势能。作为策划人应该对此深刻把握，在产品研发和推广中，这往往成为一种重要策略。

总之，上述“三论”并不能涵盖房地产策划的全部，但为项目策划却提供了三种思考的视角，我想对业内人士来说也能起到一定的借鉴作用。