实战通路行销 课程大纲:
实战通路行销讲义(完全版)
一、要捕鱼、先织网----通路营销为什么?
你要追求的利润是鱼,属于你的销售市场就是网。没有网,一定没有鱼。
(一) 架一座通向彼岸的桥梁
从产品到消费者,中间需要什么?需要一座行销的桥梁。用目前最通行的叫法,这个桥梁就是“通路”。有了这个桥梁(通路),企业才能生存,产品才有意义。通路的建造和使用,离不开以下的关键原则,而其中关键的关键,就是速度。
1)、速度优先原则:有速度才可以致胜。再笨重的东西,只要有速度,就可以穿透一切。
2)、资金集中原则:有资金才有能量,才有凝聚力。反过来,资金决定速度,通路速度=资金能量÷市场数量
3)、市场限量原则:有限的资金用在有限的市场,资金放量,才能推动市场扩张,否则一旦失控,就会前功尽弃。
“通路提速”至少要在七个方面去努力。这七个方面是:
1、提供有力的经销动力;
2、及时调整和更新通路架构;
3、改变落后的销售组织架构;
4、设计更有效的销售流程;
5、导入更好的销售管理模式;
6、实现电子商务管理手段;
7、提高物流能力。
(二) 打造企业富于行动力的脚
二、要织网先看鱼?---分销通路设计与开发
(一) 产品的特性及顾客分析
1)、你的产品卖点在哪里?——销售力和通道的源头
2)、你的目标客户群在哪里?——通道设计的前提
3)、你的目标客户群怎样才能成为忠诚客户群?——怎样开发分销通道
(二)通路设计的四项基本原则
1)、贴近顾客原则:
2)、利益共享原则:
3)、成本原则:用最小成本,把产品分销到位
4)、竞争原则:选择通路的过程中必须考虑竞争对手
(三)没有最好的只有最合适的---设计通路的考虑因素
1、 设计通路的考虑因素
产品状况。有没有特性。
企业的资金量。现金流周期。
顾客的选择习惯。试销—通路设计的实验室
2、 为什么要试水?
(四)通路尽量扁平化布局
1、扁平化是什么?
3、 扁平化为什么?崔西原理、可控性
(五) 馒头再大总有下口的地方—通路的开发路径选择
三、通路流程管理
(一)通路流程设计
配合营销策略
通路顺畅: 配送时间短、反应速度快以短为宜
最大机会接触消费者
让顾客购买方便
扩大品牌知名度
照顾通路的战略经济性
通路类型:
确定通路的深度---层次结构
通路的广度---覆盖面
金字塔型通路结构:分区域总经销型
矩阵性通路结构:不同通路类型选择不同的经销商线条管理
界定通路成员职责
选择中间商(见通路成员管理之中间商的选择)
确定合作关系。
(二)通路物流管理
管理目标
保证零售不断货
理想目标0库存,最大限度减少库存
2. 物流管理的控制关键点
了解终端的销售速度
零售商及经销商的周转速度:
按照销售速度来补货
考虑运输时间及周期
计算安全库存
(三)通路资金流管理
(四)通路信息流管理
四、通路成员管理
(一)中间商管理
选择中间商的4项基本原则
A、认同原则:理念及产品的
B、目标市场原则:最接近目标零售市场
C、销售力原则:实际销售能力
D、形象匹配原则:
选择中间商的10项标准:
(1 信用和财务状况
(2) 销售能力
(3) 产品线
(4) 声誉
(5) 市场覆盖范围
(6) 销售绩效
(7) 管理的连续性
(8) 管理能力
(9) 态度
(10) 规模
(二)内部销售分部管理
1)、内部人员管理之行政管理:从公司派员 VS 从当地招聘人员
主要人员公司外派、下属人员当地聘用
内部人员管理之二多产品管理:项目合并 VS 分项目管理
规模能带来整体效益最大化吗?
3)、内部人员管理之三费用管理:费用承包制 VS 费用报销制
外企公司的费用报销制 高工资、低提成
国内企业的费用承包制: 低工资、高提成
“太太”创业期的承包制---后来的报销制---现在的承包制的回归
(三)零售商管理
五、通路博弈
一)通路话语权的争夺--通路控制力的力量源泉
1、 经济能力
A. 企业规模:资本能力。
B. 产品线:
C. 广告力度的大小:
2、 品牌力
3、 专家力
4、 顾客吸引力:谁拥有顾客谁拥有发言权
(二)生产厂家对通路的控制力
提供优质产品
完善的售后服务
通路拉动力:广告、终端促销、人员助销
品牌
对中间商的培训系统。
拥有一定数量的客户
后续产品线
特许经营系统
(三)批发商控制通路的套路
拥有资金规模。
控制专业类别的许多品种。
巨大的仓储和配送能力。
和零售网络的长期的密切关系。
拥有丰富经验的销售和促销团队。
(四)零售商控制通路的套路
庞大的客流。
先进的零售管理技术、电子数据处理能力 及时的零售数据分析帮助批发商、生产商调整品种结构
凭借专有权和技术诀窍。麦当劳、星巴克
(五)通路和平共处的宝典
实力均衡、各有优势是和平共处的核心
厂商的多通路是杀手锏
保持相对稳定的利润状态。脑黄金的失败从通路开始
六、通路陷阱
(一)自建网络VS利用中间商?
(二) 中间商数量多与少?
(三)通路长与短?
(四)网络覆盖面广与窄? |