高级市场调研分析师培训班-服务评估专题 内容介绍：

MOT研究概念
　　满意度研究中有一个非常重要的分支叫做关键时刻（Moment Of Truth）研究，在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。
　　上世纪八十年代，北欧航空卡尔森总裁提出：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；在平均每次接触的短短15秒内，就决定了整个公司在乘客心中的印象。故定义：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它是从人员的A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。因此，推动MOT可有以下的预期效益：
　　1．服务质量标准化：提升服务水平、减少服务纠纷。
　　2．训练优质员工：经由完整的MOT训练让员工发自内心关怀顾客并提升事情处理能力。
　　3．强化人际关系：藉由服务过程，员工对顾客做好个人营销，可扩展个人人际关系。
　　4．提升工作效率：协助第一线员工在第一时间内对顾客做好完整的答复及应对。
　　要想获得良好的MOT，公司必须在组织架构上进行调整，传统的、等级森严的公司结构将为结构扁平所代替，在以顾客为导向的公司里，权力相对分散。原来位于金字塔底部、只能无条件服从的员工也将被授予责任。

MOT研究方法
　　MOT研究常用PZB期望认知模式，此模式所发展的五个服务质量构面被用来比较认知与期望间的差距，并衡量服务质量，依重要性排序说明如下：
　　1．可靠性(reliability)：可靠并正确地执行已承诺的服务之能力。意谓着每一次均能准时的、一致的、无失误的完成服务工作。是企业营销无形服务时的核心利益要素，可以提高整体外部营销效果并增加内部生产力和效率〔1〕。
　　2．回应性(responsiveness)：协助顾客与提供立即服务之意愿。让顾客等待会造成不必要之负面认知；当服务失败发生时，秉持着专业精神，迅速地响应并恢复服务，则可造成非常正面的质量认知。
　　3．确实性(assurance)：员工的知识、礼貌，以及传达信任与信心的能力。包括执行服务的能力、对顾客应有的礼貌与尊重、与顾客有效地沟通以及时时考虑顾客之最佳利益的态度；给人一种保证、训练有素、专业的印象。
　　4．关怀性(empathy)：以同理心提升顾客个人化关心之能力。包括平易近人、敏感度高以及尽力地了解顾客的需要。
　　5．有形性(tangibility)：实际看得到的设施、设备、员工…等外在沟通数据。周遭实体的状态是对顾客表示关心的外显证明。此构面也牵涉到服务提供中其它顾客所建立的部份。
　　

神秘顾客概念
　　神秘顾客（Mystery Customer）研究是顾客满意度调查的重要方法之一。它是经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，在规定的时间到规定的地点提出特定服务需求，通过享受服务的过程，对服务地点的硬件、软件、人员做出评估的过程，有时也俗称为暗访。它适合连锁性质的服务机构和服务热线的服务水准评估。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。事后研究院将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。
　　神秘顾客检测能帮助企业解决什么问题？
　　·了解被检测地点或渠道对已经制定的规程、标准流程的执行情况；
　　·对执行情况不良的渠道做出修正和为企业内部处罚提供依据；
　　·通过神秘客户了解消费者需要和不需要的服务项目；
　　·持续监督服务质量，调整服务规范；
　　·更新、跟进客户服务体系。

神秘顾客形式
　　1．神秘顾客拨打神秘电话
　　在这种调查方法中，神秘顾客给其被调查的客户拨打电话，并根据电话内容评估所接受的服务水平，继而与进行一番照本宣科式的谈话。在实际访问过程中，我们通常会设计好一些问题或者困难，然后引导被调查者进行作答。
　　2．神秘顾客现场采购
　　在这种调查方法中，神秘顾客在要被调查的地点（或者购买点）进行实际的购买活动，然后把购买过程的感受记录下来，并根据实际印象对其服务进行评估。
　　3．神秘顾客造访某个企业
　　在这种调查方法中，神秘顾客用事先准备好的手稿或者方案与被调查者单位的代表进行谈话，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。实际上，这种方法并不包括真正的购买行为。
　　4．神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流
　　在这种调查方法中，神秘顾客会就某一个重大购买事件与被调查者进行技术或者销售方面的充分沟通与交流，然后把感受服务的过程记录下来，并根据印象对其服务进行评估。典型的例子包括购车或者购房等。  

高级市场调研分析师培训班-服务评估专题 讲师简介：

培训讲师
　　授课老师来自数字100、零点调查、央视调查等业内知名度很高的公司，都是各研究方向上总监级的人物，有多年的丰富实战经验。  

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